ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2004


Когда королева шутит

Почему «Миргородская» должна быть всегда рядом




Автор(ы): Максим СМИРНОВ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1161




В современной культуре давно утвердился введенный Бахтиным термин «карнавализация». В некоторых кругах это слово стало настолько модным, что его первоначальное значение ушло в тень. На самом деле карнавализация – это феномен средневековой культуры, когда один-единственный день в году (перед Великим постом) король превращался в шута, а Папа Римский – в разбойника с большой дороги. Христиане находили распоследнего городского забулдыгу, обряжали его в порфиру, сажали на осла задом наперед и заводили в храм. Как ни парадоксально это звучит, но таким однодневным эпатажем они оттеняли торжественную серьезность, царившую все остальное время.
Новая рекламная кампания «Миргородской» чем-то напоминает «карнавальное» явление. «Королева минеральных вод Украины» соизволила шутить. Зачем? Чтобы подчеркнуть свой статус и серьезность намерения оставаться первой.


Она сказала:
«Я или никто!»

Когда зимой 2004 года было принято решение создавать новый рекламный креатив для продвижения природной минеральной воды «Миргородская», маркетинговые исследования свидетельствовали о высокой степени знания торговой марки. Для многих еще с советских времен «Миргородская», наряду с «Боржоми», была «минеральной водой №1». Сегодня, являясь лидером продаж, этот бренд стабильно ассоциируется с такими понятиями, как «семья», «отдых», «здоровье».


Компания «ИДС» («Индустриальные и дистрибуционные системы»), управляющая портфелем торговых марок минеральных вод «Миргородская», «Старый Миргород», «Аляска», «Сорочинская» и «Боржоми», успешно поддерживает ведущую позицию «Миргородской» при помощи комплексных ATL-, BTL- и PR-программ. Однако в последние годы рынок украинской минералки развивался чрезвычайно динамично, и у лидера, почивавшего на лаврах, есть все шансы стать кумиром вчерашнего дня. Если к концу 80-х на полках отечественных магазинов можно было насчитать немногим более 50 различных минералок, то ныне их число перевалило за 600 (!). Традиционно предпочитаемые на постсоветском пространстве газированные минеральные воды потеснились под напором столовых негазированных вод. Рынок стал намного более конкурентным, некоторые новые бренды сознательно избрали агрессивный вариант продвижения.


Поэтому перед рекламным агентством Provid/BBDO, обслуживающим торговую марку «Миргородская», была поставлена задача сделать нечто, что, с одной стороны, напоминало бы о лидерстве марки, а с другой – показало бы ее в неожиданном ракурсе.
И в весенне-летней рекламной кампании «Миргородська. Має бути поруч» давно знакомый бренд действительно предстал перед потребителем в новом свете. Вместо ожидаемых от подобного продукта спокойствия и сдержанности «королева минеральных вод» как будто заявляет: «Я или никто!».

Юрий Огороднийчук, эккаунт-директор Provid/BBDO: «В фокусе серии новых роликов «Семья», «Звезда» и «Менеджер», естественно, традиционные ценности. Но поданы они более смелым и неожиданным образом.  В весенней рекламной кампании коммуницировалась безальтернативность минеральной воды
Юрий Огороднийчук, эккаунт-директор Provid/BBDO: «В фокусе ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация