ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2004


Дал деньги и забыл?

Практика создания эффективных спонсорских проектов




Автор(ы): Алекс ГАРМАШ, груп-эккаунт-директор Samsung/Cheil Communications
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 976




«У нас к вам очень интересное предложение. Мы проводим концерт/конкурс/мероприятие под патронатом президента/премьер-министра/министерства и т.д.». Каждый день в отделе маркетинга любой компании раздается три-четыре телефонных звонка и приходит четыре-пять писем по электронной почте с похожим содержанием. Многие не выдерживают и говорят себе: «Надо дать денег. В принципе конкурс детских рисунков на тему вырубания тропических лесов – это хорошо. Сам в детстве любил рисовать мелками на асфальте». После этого логотип фирмы появляется в сонме 55 логотипов других компаний, которые обладают статусами технических, официальных, принимающих, угощающих, везущих и других спонсоров. Топ-менеджмент компании с женами посетит вечеринку для спонсоров, может, кто-нибудь из отдела рекламы пойдет на сам конкурс... Денег дали, вроде где-то засветились, даже баннер повесили.
Абсурдность вышеописанной процедуры инициализации спонсорских проектов, как нам кажется, все уже давно осознали. Тем не менее 80% проектов по спонсорству в Украине ведутся именно таким образом. Эффект –  сиюминутен и явно не соответствует затратам, если его вообще оценивают. Как же создаются действительно эффективные проекты?


Спонсорству не доверяют, но используют его

Глобальный рынок спонсорства растет как на дрожжах. Основные факторы роста – увеличение стоимости контакта и высокий объем рекламы в традиционных медиа. Вместе с тем эффект от спонсорских проектов снижается, так как рынок спонсорства входит в фазу перенасыщения, инфляции цены и дефляции реальной ценности. С 1989 по 1999 год затраты спонсоров на достижение аудитории в 1 тыс. зрителей увеличились на 71%.


Причем, описанный принцип планирования спонсорского проекта в Украине не является исключением и в других странах. Отчасти именно неразборчивостью и непрофессионализмом определяется выбор проектов, стоимость медиаконтакта в которых крайне высока. Красноречивая статистика свидетельствует о том, что большинство компаний не воспринимают спонсорство как область маркетинговых коммуникаций, способную принести компании значительные дивиденды:
- 82% компаний при реализации спонсорского проекта ограничиваются покупкой стандартного спонсорского пакета;
- 65% инвестиций в спонсорские проекты неэффективны, по мнению генеральных директоров компаний, входящих в рейтинг Top100 Brands;
- 16% директоров по маркетингу считают спонсорскую стратегию скоординированной и эффективной.


Почему же при столь высоких инвестициях в спонсорство многие спонсорские проекты неэффективны? Причин неудачной реализации спонсорского проекта несколько.
Отсутствие целенаправленной стратегии спонсорства. При планировании стратегии развития бренда основное внимание уделяется медиастратегии, промостратегии и креативной стратегии. При этом разработка спонсорской стратегии, которая должна поддерживать медиакоммуникацию бренда, зачастую просто не рассматривается компанией как необходимость. Таким образом, менеджер, принимающий решения по спонсорству, остается один на один с ситуативными предложениями о спонсировании тех или иных мероприятий и не служит развитию бренда, а иногда и вредит ему.
Отсутствие поддерживающей коммуникации. Приобретая спонсорский пакет, компания получает всего лишь статус спонсора и небольшие коммуникационные возможности, очерченные организаторами. Тем не менее появление логотипа в ролике рядом с 15–30 логотипами других спонсоров, размещение нескольких баннеров и логотипа на листовках (билетах, постерах) не создадут четкой потребительской ассоциации спонсируемого события и вашего бренда. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация