ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2004


Товар, который делает женщину женщиной






Автор(ы): Галина ПЕТРЕНКО, petrenko@web-standart.net
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1828




История создания ТМ «Интуиция» довольно типична для последнего времени. Первоначально «ОМАКС Интернешнл», производитель «Интуиции», занимался поставками и продажей иностранных марок женских колготок в Украине, а также продавал собственную торговую марку колготок, позиционированную в нижнем ценовом сегменте. Однако по мере роста рынка владельцы бизнеса задумались о строительстве собственной чулочно-носочной фабрики. И в этом году в Обухове под Киевом появилось новое современное предприятие, оборудованное итальянскими линиями. Приняв решение о создании колготочного бренда, компания обратилась за помощью к специалистам – бренд-консалтинговой компании «Следопыт». Цель «ОМАКС Интернешнл» – занять 15% рынка в течение года с момента появления нового бренда в продаже.

Клиент: «ОМАКС Интернешнл»
Бренд-консалтинговая компания: «Следопыт»
Кампания: разработка бренда «Интуиция»
Слоган: «Ты всегда права»
PR-запуск продукта: AVA/DVA
Сроки выхода на рынок: сентябрь 2004 года – март 2005 года

Специалисты «ОМАКС Интернешнл» задумали создать изысканный бренд, который сможет конкурировать на равных с итальянской продукцией. «Мы решили вывести новую марку колготок в средний ценовой сегмент 10–15 грн. (плотные «зимние» колготки – от 25 грн.), в котором наибольшие объемы продаж традиционно приходятся на итальянские марки OMSA, Golden Lady, Levante и другие, и поэтому нам нужно было найти сильное конкурентное преимущество, которое отличало бы нашу продукцию от итальянской», – рассказывает маркетолог «ОМАКС Интернешнл» Ирина Тарасова.


Разработка концепции позиционирования нового бренда началась с проведения фокус-групп, в ходе которых изучались не только особенности выбора колготок, но и глубинные причины предпочтения этой детали женского гардероба.

«В брюках как товарищ, а в колготках – уже женщина»

Поскольку новый продукт выводился в средний ценовой сегмент, компания ориентировалась прежде всего на горожанок в возрасте 20–45 лет со средним и выше среднего уровнями доходов (по шкале TNS Ukraine), которые покупают в основном итальянские колготки средней ценовой категории.
С точки зрения эмоциональных мотивов потребления колготки – это чисто женский товар, который должен нравиться в первую очередь самой женщине. Более того, колготки –  один из самых любимых элементов женского гардероба, который оказывает большое влияние на эмоциональный настрой. Женщина, надевающая красивые колготки, чувствует себя обновленной, помолодевшей. Колготки преображают женщину как внутренне (она чувствует себя подтянутой, элегантной), так и внешне. Именно из-за этого многие женщины связывают колготы с весной, когда все распускается и расцветает.
«На фокус-группах одна женщина предложила очень яркий образ этого продукта: «Когда я в брюках, я – товарищ, а когда в колготках и юбке, я – женщина». Женственность – это корневая характеристика товарной категории, и мы хотим, чтобы наша марка в сознании потребителя ассоциировалась именно с женственностью», – говорит Виктория Куракина, руководитель исследовательско-аналитического отдела компании «Следопыт».

О ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация