ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2004


Сила печатного слова

Потребительские издания превратились в важный канал связи с покупателями




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 965




Компании всегда стремятся создать как можно больше каналов связи с потребителями своих брендов. Это и реклама в прессе, а также на телевидении, и прямые рассылки, и билборды, и P.O.S.-материалы непосредственно в точках продажи, и, наконец, Интернет. В конце
80-тых годов в этом перечне появилось новое направление – потребительские журналы, выпускаемые производственными и сервисными компаниями (а чаще всего – специализированными агентствами от их имени) и предназначенные для продвижения публикуемой продукции и брендов. Исследования показали высокую эффективность такой продукции в части повышения лояльности потребителей и улучшения имиджа брендов, однако достижение подобных результатов требует соблюдения ряда правил и условий. Потребительские издания ни в коем случае нельзя воспринимать как рекламный буклет, расширенный до размера многостраничного цветного журнала. Они должны непременно быть интересными и полезными для читателей, потому что только тогда принесут реальную выгоду и самим компаниям.


Сделай себе газету

Потребительские журналы имеют давнюю историю развития. Первый такой журнал был основан американским производителем сельхозтехники – компанией John Deere – в 90-тые годы XIX века. Издание, носившее название «The Furrow» («Борозда»), подготавливалось ежеквартально самими сотрудниками John Deere и через сеть торговых агентов и дистрибуторов компании распространялось среди фермеров – основных потребителей продукции John Deere. При этом, «The Furrow» никак нельзя было назвать рекламной продукцией; хотя, конечно, здесь немало места уделялось последним новинкам John Deere, но большинство материалов рассказывали о фермерах-новаторах или давали разнообразные полезные советы, например, о том, как бороться с вредителями.


Полезная информация, содержавшаяся в журнале, обеспечивала его востребованность и популярность у читателей на протяжении 110 лет. Тем не менее, прошли десятилетия, прежде чем число подражателей John Deere увеличилось как в Новом, так и в Старом Свете. Свое «второе рождение» потребительские издания получили в 80-тые годы ХХ века, когда появились журналы Coca-Cola, Nike, Ford, Mercedes, British Airways, других компаний.


Основным стимулом для создания таких изданий было не только стремление компаний обеспечить полный контроль над содержанием материалов. Как выяснилось, потребительские журналы весьма удачно соединяют в себе возможности прямой почтовой рассылки, public relations и рекламы в прессе,  одновременно развлекая, информируя, рекламируя и создавая у читателей благоприятный образ бренда.
Сегодня на Западе потребительские издания – это большая и весьма развитая отрасль. По данным за 2002 год, только в Западной Европе их насчитывалось более 3,2 тыс. с бюджетом на содержание, превышающим @1,5 млрд. В США число журналов, издаваемых корпорациями, приближается к 4 тыс., а ежегодный оборот данной отрасли – к $2 млрд.
Основную издательскую работу обычно берут на себя специализированные агентства, подготавливающие материалы, разрабатывающие дизайн, печатающие издание, а порой и осуществляющие его дистрибуцию. Их штат состоит из квалифицированных журналистов, которые в рамках концепции, задаваемой клиентом, создают целостные образы брендов, находят интересные сюжеты, способные привлечь внимание целевой аудитории.

Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация