ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2004


Как взрастить своих клиентов?

Разработка системы удержания клиентов на основе критериев их прибыльности




Автор(ы): Евгения Брацлавская
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1064




Далеко не все компании четко представляют, каким из их клиентов следует уделять особое внимание. А так как не все клиенты одинаковы, предоставлять всем одинаковые предложения невыгодно. По этой причине одной из важных маркетинговых задач является оценка прибыльности клиентов для компании, которая позволит удерживать покупателей и создать оптимальную стратегию управления их привлечением. Владея информацией о прибыльности клиентов и их пожизненной ценности (Customer Lifetime Value, CLV), компания получает возможность предоставить действительно ценные товары и услуги, получая при этом максимальную прибыль. Для корректного определения прибыльности требуется адекватная оценка поведения клиентов, которую можно определить, используя модель RFM1.

Из истории возникновения модели RFM

Еще до появления информационных систем и электронных баз данных компании, продающие товары по каталогам, собирали информацию о клиентах, вручную вписывая в специальные карточки их биографические и почтовые данные, а также историю заказов покупателя. С появлением компьютерной техники карточки клиентов трансформировались в электронные файлы, пополнившись самой разнообразной информацией, но свое название они сохраняют и по сей день.
Заполняя карточки клиентов после рассылок каталогов и оформления заказов, компании заметили некие закономерности в поведении своих покупателей:


Как взрастить своих клиентов? | МАРКЕТИНГ-МИКС  | Новый маркетинг1. Вероятность совершения повторной покупки потребителями, которые недавно приобрели продукт компании, выше, чем теми, кто приобрел его давно (Recency).


2. Вероятность совершения повторной покупки потребителями, которые чаще покупали продукт компании, намного выше, чем теми, кто приобретал его один-два раза (Frequency).
3. Чем большая сумма денег истрачена клиентом на покупку, тем выше вероятность совершения им повторного приобретения в будущем. Ценные клиенты, то есть приносящие компании прибыль, имеют тенденцию со временем становиться еще более ценными (Monetary Value).
Концепция была протестирована, и предположения подтвердились: будущее поведение покупателей можно спрогнозировать, основываясь на их поведении в прошлом.
Исходя из этого компании, продающие товары по каталогам, реструктуризировали свои клиентские базы, разделив клиентов на прибыльных и неприбыльных. Клиенты, совершившие покупку недавно, делающие это часто и на значительную сумму, находились на «вершине» клиентской базы. Клиенты, давно не совершавшие покупок и, в принципе, делавшие их мало и на небольшую сумму, переносились в нижние ряды клиентской базы.
Затем компании обнаружили, что «прибыльные» клиенты гораздо охотнее и чаще откликаются на различные предложения, нежели представители «неприбыльной» группы. Эта закономерность проявлялась каждый раз, поэтому компании, практиковавшие прямой маркетинг, сократили отправку предложений всем «неприбыльным» клиентам, а сэкономленные средства направили на поощрение «прибыльных». В результате резко возросли объемы продаж, в то время как затраты не изменились. Так появилась модель RFM, в основе которой – три ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация