ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2004


РАЗДЕЛЯЙ и ПООЩРЯЙ

Данные о клиентах «говорят», а компаниям стоит научиться их «слушать»




Автор(ы): Евгения Брацлавская
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 969




Сегодня известно множество маркетинговых подходов, в основе которых – данные о клиентах: маркетинг отношений (Relationship Мarketing), маркетинг баз данных (Database Marketing). Их цель – повышение лояльности клиентов, для достижения которой компании выделяют значительные средства, разрабатывают многочисленные программы, но клиенты по-прежнему меняют одни компании на другие. Поэтому организации все активней стали задумываться об удержании клиентов, и совершенно естественно начал развиваться такой подход как маркетинг удержания клиентов (Customer Retention Marketing). Именно он стал главной темой книги Джима Ново «Обучение основам: преобразование данных о клиентах в прибыль путем использования таблиц»1. Автор рассказывает о способах применения данных о клиентах для их сохранения и получения максимальной прибыли, а также описывает правила маркетинга удержания клиентов.

Главные правила удержания клиентов

Не секрет, что именно увеличение издержек на привлечение новых клиентов в последнее время стало причиной ориентации компаний на удержание имеющихся клиентов.


В ходе одного проведенного исследования выяснилось, что при снижении расходов на приобретение клиентов на 10% общая прибыльность клиентской базы возрастает на 1%, в то время как повышение уровня удержания клиентов на 10% увеличивает их прибыльность на 30%2.
В качестве примера можно привести американскую финансовую компанию Capital One, которая всегда ориентировалась на сохрание самых прибыльных клиентов. Из последних отчетов компании можно увидеть, что средняя стоимость удержания клиента составляет $55, в то время как средняя долгосрочная прибыльность одного клиента равняется $500.


РАЗДЕЛЯЙ и ПООЩРЯЙ | МАРКЕТИНГ-МИКС  | Новый маркетингСейчас наблюдается тенденция повышения внимания к имеющимся клиентам, которых компании всеми силами пытаются не упустить.
Удержание клиентов – это тактический маркетинговый подход, основанный на исследовании поведения клиента.
Можно выделить четыре базовых правила как основу философии маркетинга, ориентированного на удержание клиентов:
1. Поведение клиента в прошлом и настоящем – лучший «предсказатель» его поведения в будущем.
Многие компании предпочитают использовать демографическую информацию для определения своей целевой аудитории, а не руководствоваться действиями, которые совершают покупатели.
Однако давайте возьмем две группы потенциальных покупателей:
 те, кто идеально подходят по демографическим характеристикам под целевую аудиторию компании, но никогда ничего у нее не покупали;
 те, кто не подходят по демографических характеристикам под целевую аудиторию компании, но уже многократно покупали ее товары.
Как пишет Джим Ново, если вы пошлете предложение с 20-процентной скидкой обеим группам, предлагая приобрести ваши товары/услуги, ответов будет больше от покупателей, нежели от потребителей, подходящих под вашу целевую аудиторию по демографическим характеристикам. Компании, практикующие прямой маркетинг, наблюдают подобную закономерность уже много лет.
Таким образом, фактическое поведение покупателя обеспечивает получение более правдивых результатов при предсказании его будущей позиции, нежели демографические характеристики. И если компания будет ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация