ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2004


Trino – приятное знакомство






Автор(ы): Елена КОВТУН, ok@web-standart.net
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1327




Рецептура итальянского вермута Trino была разработана и используется с 1910 года потомственными виноделами семьи Toso в провинции Пьемонт (Италия), где производятся такие известные вермуты как Martini и Сinzano. До недавнего времени его не экспортировали в другие страны (в Италии продается под маркой Toso). Продуктовая линейка включает три основные позиции – Bianco, Rosso и Dry. Содержание алкоголя – 14,8%. Поставляется в бутылках емкостью 0,75 л и 1 л.«Итальянец желает познакомиться…» – такое интригующее сообщение могли прочитать весной этого года жители столицы и городов-миллионников на наружных рекламоносителях, в женских изданиях и… на тележках сетевых продуктовых супермаркетов. Под столь загадочной фразой скрывалось не объявление брачного агентства с обещанием «сладкой жизни» для наших женщин, а новый алкогольный напиток – Trino. Разработкой стратегии запуска Trino на рынок занималось маркетинговое агентство «Люди».

Первое решение

«Первый вопрос, на который нам пришлось дать ответ еще до запуска проекта, верим ли мы в целесообразность и успех самой программы? Ведь мы имеем дело с интересным, но непростым сегментом дорогих вермутов. Бесспорный лидер этого рынка – ТМ Martini, лояльность потребителей к которой очень высока, потому что она присутствует на рынке еще со времен СССР. Если знание потребителями марки Martini составляет около 74%, то знание ее ближайшего конкурента Сinzano – 34%. Более того, Martini для потребителей, скорее, не бренд, а товарная категория, которая ассоциируется с престижем, мечтой и красивой жизнью. По результатам различных исследований, женщины в ресторанах заказывают вино, шампанское и мартини, а не вермут. Понятие «вермут», напротив, ассоциируется с дешевыми настойками на травах.


Агентство «Люди» исходило из того, что на любом рынке, даже на том, где один игрок обладает существенной долей, всегда можно рассчитывать на определенное количество потребителей, предложив им адекватную альтернативу. «Но в своей работе мы всегда отталкиваемся от понятия «экономика проекта», то есть вывести на рынок можно любой продукт и победить можно любой бренд, но вопрос в том – какой ценой… Вернутся ли инвестиции в маркетинг? Обернется ли стройная маркетинговая программа доходом акционеров компании-клиента?» – говорит Николай Мельник, сотрудник маркетингового агентства «Люди».


Поэтому агентство задолго до запуска анализировало совместно с клиентом, на какую долю рынка может реально претендовать напиток, сколько бутылок необходимо продавать ежемесячно, чтобы программа была экономически успешной. Исходя из этих предположений определяли рамки возможного маркетингового бюджета.
На этом этапе, кроме арифметики и расчетов, очень важна интуиция. Многие вещи нельзя просчитать со 100-процентной вероятностью. «Ты можешь только предполагать и принимать на себя риски. Мы решились. И весной 2004 года Trino появился в рознице», – говорит Николай Мельник.

Плавный старт

Всегда есть соблазн совершить рывок на старте. Потратить радикально больше средств, чем продукт «зарабатывает». Потратить концентрированно, чтобы программа была очень заметной и масштабной, и сразу добиться больших результатов. Одержать стремительную и красивую победу. Но часто это оборачивается против бренда. Ведь кампания может не дать столь ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация