ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2004


Идентификация «Штурмана»






Автор(ы): Ирина Капуста
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1622




При продвижении водочных брендов многие компании ориентируются на престиж, статус, карьерный рост, словом, – на ценности так называемых «белых воротничков». Новая водка «Штурман» от концерна Overline призвана стать символом жизненного подхода, основанного на уважении к семье, коллегам по труду, что, по мнению рекламистов, характерно для потребителей водки среднего ценового сегмента. Вывод на рынок торговой марки «Штурман» – результат активного взаимодействия трех компаний – концерна Overline, бренд-консалтинговой компании «Следопыт» и рекламного агентства Euro RSCG Kiev.

Сегодня концерн Overline – владелец достаточно известного на рынке бренда «Мягков», позиционированного в ценовом сегменте 10–12 грн.; компания входит в четверку крупнейших производителей водки. Решение о создании марки в самом привлекательном с точки зрения объемов продаж ценовом сегменте 8–10 грн. было принято руководством Overline еще осенью прошлого года, поскольку это должно было усилить позиции концерна на рынке.

Клиент:
Концерн Overline
Бренд-консалтинговая компания:
«Следопыт»
Рекламное агентство: Euro RSCG Kiev
Кампания:
разработка и вывод
на рынок ТМ «Штурман»
Слоган:
«Штурман. Переконує!»
Продакшн-студия:  «Аномалия Фильм»
Сроки проведения: Август–декабрь
2004 года

Разработка бренда: как это было

Проанализировав ситуацию на рынке, «Следопыт» выдвинул гипотезу о том, что люди, покупающие водку стоимостью 8–10 грн., по своим психографическим характеристикам значительно отличаются от потребителей водки стоимостью 10–12 грн. Поскольку рынок этого продукта высококонкурентный, бренд-консалтинговая компания предложила создавать позиционирование новой марки, опираясь на близкие потребителю ценности, а не на функциональные или эмоциональные характеристики самой товарной категории. Кстати говоря, именно благодаря применению психографическогого подхода концерн надеется избежать в будущем каннибализации своих брендов.
адим Пустотин, директор компании «Следопыт»:«
адим Пустотин, директор компании «Следопыт»:«"Штурман" – это бренд для тех, для кого посадить дерево, вырастить сына и построить дом – более значимые ценности, чем карьерный рост»

На первом этапе разработки бренда для подтверждения или опровержения существовавшей гипотезы во Львове, Киеве, Донецке, Днепропетровске и Луганске среди мужчин, которые в основном потребляют водку стоимостью 8–10 грн., провели в обшей сложности десять фокус-групп (в каждом городе изучались две возрастные категории потребителей – 25–35 и 36–60 лет). «В итоге мы выделили достаточно большую прослойку так называемых «синих воротничков» в возрасте 25–45 лет, настоящих трудяг, которые тяжело работают, ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация