ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2004


Взрослые удовольствия






Автор(ы): Елена ЛИСОВЕЦ
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1244




В октябре прошла последняя волна рекламной кампании ТМ «Гурманика», креатив для которой был разработан рекламным агентством «Bates Украина», выигравшим объявленный тендер. Цели рекламной кампании – представление нового продукта ТМ «Гурманика» и закрепление его в потребительском сознании как зонтичного бренда, который объединяет био-кефиры, био-йогурты, густые йогурты, десерты и глазированные сырки. В результате была создана серия под названием «Дни недели» (из трех рекламных роликов, идея которых строилась на  донесении эмоциональных ценностей).

Об удовольствии стоит позаботиться

Продукты ТМ «Гурманика» – это десерты, позиционируемые в верхней границе среднего ценового сегмента. По словам Ирины Лебедевой, директора по стратегическому планированию РА «Bates Украина», особенность марки заключается в гармоничном сочетании трех составляющих: вкус (качество), здоровье (польза), наслаждение (удовольствие). Это дает возможность для охвата большого круга потребителей.

Однако, проанализировав рекламную активность конкурентов, агентство пришло к выводу, что большинство марок уже используют в той или иной связке в своих сообщениях все эти элементы. Например, «Danone – волшебный вкус здоровья!» (вкус+ здоровье), «Danissimo – пусть весь мир подождет» (вкус+наслаждение). «Тогда и было принято решение, – рассказывает г-жа Лебедева, – позиционировать бренд не в привязке к рациональным и эмоциональным ценностям, как это делали конкуренты, а перейти на эмоциональный и социальный уровни. Так родилась концепция заботы об удовольствиях для своих любимых. В серии рекламных роликов мы показываем молодую семейную пару, утро которой начинается с… удовольствия, частью которого становится именно «Гурманика». Сюжетная линия: любящий муж знает, что тоже любим, поэтому и хочет доставить жене удовольствие. Завтрак в постели – с любимым продуктом… Разве это не проявление мира в семье?».


Основное послание марки – «Я дарю тебе это, потому что это любишь ты». И как продолжение данной мысли – главное обещание марки: «Пусть это попробуют все, потому что это любишь ты». Слоган: «Гурманіка – живи з насолодою» (заявленный производителем слоган бренда).

Как день начнешь, так его и проведешь

Три 30-секундных ролика продакшн-студия Pack Shot Boys Film отсняла в рекордный срок. Съемки начались в семь утра и завершились в два часа ночи. Режиссером выступил Александр Стеколенко (Киев), генеральным продюсером – Арнольд Кременчуцкий.
Тема удовольствия в рекламе молочной продукции достаточно растиражирована. Однако удовольствие в роликах ТМ «Гурманика» индивидуально, это глубоко личный и интимный процесс. «Наш продукт массовый, его аудитория достаточно широкая: женщины 25–45 лет со средним и выше среднего доходом, как правило, горожанки. Молочные продукты стали привычным атрибутом потребительской ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация