ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2004


Реклама - это ветер, PR - это солнце






Автор(ы): Евгения Брацлавская
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1495




«Реклама создает бренд», – заявляют апологеты рекламной индустрии. Федерация рекламы Америки, например, даже проводит рекламные кампании на тему «Реклама – вот способ для брендов стать большими брендами». Однако Эл и Лора Райз – авторы нашумевшей в США книги «Падение рекламы и рассвет PR» (The fall of Advertising and the Rise of PR) – придерживаются
иного мнения и предлагают свой, оригинальный подход к созданию брендов и их расширению.


Пытаетесь создать бренд с помощью рекламы?
Так не делайте этого!

The fall of Advertising and the Rise of PR, – Al Ries, Laura Ries. – HarperBusiness, 2002
The fall of Advertising and the Rise of PR, – Al Ries, Laura Ries. – HarperBusiness, 2002
По мнению Эла и Лоры Райз, сегодня «рекламирование не должно быть определяющим при построении бренда». Что же послужило причиной уменьшения роли рекламы в создании брендов?


Причин, по которым за последние десятилетия доверие компаний к эффективности рекламы было основательно подорвано, три. Во-первых, – угрожающее увеличение общего объема рекламы. Рекламные послания ведут осаду потребителей со всех сторон, к тому же, с раннего утра до поздней ночи, убивая интерес к ним со стороны потребителей. Подобная ситуация привела к росту затрат на проведение полноценной рекламной кампании, что, между прочим, стало второй причиной снижения эффективности действия рекламы. Ну и, в-третьих, рекламных блоков сегодня такая масса, их разнообразие настолько многолико, что потребителям очень легко просто запутаться в сплетении посланий.


Даже очень дорогостоящие рекламные кампании сегодня не гарантируют производителю достижения весомого результата. Например, General Motors с 1997 по 2000 год был самым крупным рекламодателем в Америке (его вложения в рекламу за этот срок составили около $13,2 млн.). Но за это же время доля компании на автомобильном рынке США упала от 32,1 до 28,1%. Другие крупные рекламодатели, такие как McDonald's, AT&T, Nike и Coca-Cola, столкнулись с похожей ситуацией. Вывод аналитиков был совершенно неожиданным: большой рекламный бюджет не обязательно обеспечивает высокий уровень продаж или прирост прибыли.
Видя все эти проблемы, рекламные агентства попытались сместить акценты в рекламе с ее эффективности на креативность. По существу «креативность» означает нечто «новое», «оригинальное», «иное». Но вот дилемма: а что, если «старое и знакомое» срабатывает лучше «неизвестного и нетрадиционного»? Сегодня акцент на креативность привел лишь к тому, что реклама начинает претендовать на вид искусства. Реклама создается ради самой же рекламы, абсолютно исчезает связь с продажами. «Теперь традиционная задача рекламы заключается не в том, чтобы сделать известной предлагаемую продукцию, а в том, чтобы ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация