ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2004


Как создается доброе имя?

Стратегии управления репутацией компании




Автор(ы): Мария БОНДАРЬ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1196




Еще несколько лет назад разговоры о необходимости управления репутацией для компаний были чем-то совершенно оторванным от реальной жизни, непрактичной «фишкой» западных корпораций. Репутация отечественных компаний формировалась стихийно, и какие-либо действия в этом направлении предпринимались лишь в случае возникновения кризисных ситуаций. Сегодня же наблюдается стойкая тенденция к формированию «правильного» мнения о компании: все больше организаций разрабатывают программы управления репутацией, все чаще появляются такие должности как директор по репутации, а сама репутация начинает восприниматься в качестве одного из ценнейших активов компании.

Что же такое репутация? Репутация складывается из всех открытых действий и решений компании и представляет собой мнение о компании различных общественных групп. Вопреки распространенному мнению, репутация не подконтрольна компании, формируется с ее участием или без него, со временем все труднее поддается изменениям и способна стать как причиной увеличения прибылей компании, так и ее убытков.


«Очень многие компании путают имидж с репутацией, – объясняет Марина Стародубская, тренер и консультант в области управления репутацией и кризисных коммуникаций. – Однако различия все-таки есть. Имидж компании – это тот образ, который она пытается создать при помощи рекламы, PR и других инструментов у своей целевой аудитории. Следовательно, имидж полностью подконтролен компании. Репутацию же можно контролировать только косвенно, предлагая вниманию общественности новые положительные факты своей деятельности, а уже выводы из этих фактов могут быть сделаны самые разнообразные».


Специалисты выяснили, что влияние на репутацию компании оказывают шесть основных компонентов ее деятельности:
1. Эмоциональная привлекательность продукта/услуг/компании.
2. Качество продукции.
3. Взаимоотношения с партнерами и собственными сотрудниками.
4. Репутация руководства.
5. Социальная ответственность.
6. Финансовые показатели деятельности.
Так, первые две составляющие репутации считаются базовыми, их значимость важна на всех этапах развития бизнеса, роль остальных компонентов укрепляется по мере роста компании (табл.). Если в период выхода на рынок и закрепления на нем следует уделять максимум внимания качеству товаров и услуг, а также соблюдению условий сделки, то на стадии интенсивного роста большое значение приобретают стабильность в отношениях с партнерами и органами власти, репутация руководства. И, наконец, на этапе зрелости компании, когда речь идет о ее удельном весе в отрасли, социальной значимости и возможности лоббировать собственные интересы, на первое место выходят такие компоненты репутации как прозрачность работы и социальная ответственность.
Любая компания, решившая целенаправленно заниматься формированием своей положительной репутации, должна реализовать следующие действия:
 выявить целевые группы, интересы которых прямо или косвенно связаны с ее деятельностью (потребители, поставщики, сотрудники, инвесторы, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация