ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2004


Все свое ношу с собой

Компактный формат нового шоколада «Світоч» пришелся по вкусу украинским потребителям




Автор(ы): Анна Красневич, Елена Ковтун
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1496




Современный образ жизни вынуждает приспосабливаться к бешеному ритму и зачастую заставляет отказаться от всего, что тем или иным образом с ним не совпадает. Даже любимый шоколад в плитках в разгар рабочего дня для многих может стать «непозволительной роскошью». Компания Nestle решила эту проблему, разработав весной этого года компактный формат плитки «Світоч» в новой удобной упаковке. В свою очередь, рекламное агентство Lowe & Partners помощью яркой нестандартной идеи смогло донести до украинских потребителей информацию о новом продукте.

Появлению нового продукта предшествовали длительные исследования, целью которых было выявить, довольны ли отечественные потребители шоколадной продукцией, представленной на рынке. Результаты исследований показали, что для молодых активных любителей сладостей шоколад наиболее часто является перекусом (на работе, в транспорте, на прогулке и т.д.). Однако любители этого продукта неоднократно упоминали, что шоколадные плитки неудобно носить с собой. Более компактными являются батончики, однако все продаваемые на рынке батончики (например, Snickers, Nuts Mars, Bounty) делаются не из цельного шоколада и содержат наполнители.


Можно сказать, что рынок «компактного шоколада» подразделяется на продукты, которые представляют собой чистый шоколад (это шоколадки маленького формата без начинки), и шоколадные батончики с орехами, карамелью и другими наполнителями.


Результаты исследований подтолкнули маркетологов ТМ «Світоч» к разработке нового продукта, который бы соответствовал ожиданиям потребителей. Батончик «Світоч» должен был быть адресован как раз тем, кто выбирает настоящий, цельный шоколад, такой же, как в плитках, только в меньшем и более удобном формате.
Что касается целевой аудитории, то основная ставка была сделана на потребителей в возрасте 18–30 лет, проживающих в городах с численностью населения более 100 тыс. Их уровень доходов можно охарактеризовать как средний и выше среднего (более 400 грн. на одного члена семьи). Это люди, которые ведут динамичный образ жизни и любят активный отдых. В основном, это студенты и деловые люди, которые не всегда успевают полноценно пообедать и перекусывают на ходу, а батончик помогает им поддержать силы в течение дня.
Соответственно, позиционирование батончика «Світоч» звучит следующим образом: «настоящий шоколад в удобном формате, поэтому им можно наслаждаться в любое время, в любом месте; это идеально удобный шоколад».

Елена Кустова: «В результате тестирования на фокус-группе была выбрана концепция «Удобство», так как она передает рациональные преимущества батончика, что оказалось наиболее важным для молодых и динамичных любителей шоколада»
Елена Кустова: «В результате ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация