ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2004


Преодоление барьеров планирования

Что нужно знать о разработке плана маркетинга




Автор(ы): Евгения Брацлавская
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1645




Великолепные маркетинговые идеи и смелые замыслы помогают компаниям двигаться вперед. Однако даже самые яркие идеи можно «провалить», если не отлажен процесс маркетингового планирования. Чтобы формировать эффективные планы, маркетологи обязаны иметь представление о структуре процесса планирования, условиях его реализации, а также знать те барьеры, с которыми им, возможно, придется столкнуться при определении заданий. Анализ результатов западных исследований, а также изучение практики маркетингового планирования украинских компаний, проведенное «Новым маркетингом», во многом помогают раскрыть причины возникновения проблем и предлагают механизмы их избежания.

На Западе барьеры маркетингового планирования изучались с конца 80-х годов такими исследователями как Малкольм МакДональд, Гордон Гринлей, Сабхеш С. Джейн, Найджел Пирси1. На основании их работ в 1992 году был впервые сформирован список основных проблем, с которыми сталкивались западные компании. Как выяснилось, маркетологи и руководители многих компаний зачастую просто не видели необходимости в подготовке каких-либо серьезных маркетинговых планов и маркетинговых концепций. Кроме того, не было отработанных методик планирования, к тому же, у сотрудников отделов маркетинга не было необходимых навыков осуществления эффективного планирования. Исследование 1992 года послужило основой для создания многими компаниями собственных концепций планирования.



Таблица 1. Сравнение барьеров маркетингового планирования в западных и отечественных компаниях
Таблица 1. Сравнение барьеров маркетингового планирования в западных и отечественных компаниях

В середине 90-х годов исследователи вновь вернулись к проблемам маркетингового планирования. В 1996 году Селли Дибб и Линдон Симкин2 изучили 1000 европейских компаний (как активно использующих преимущества системы планирования, так и только лишь ознакомившихся с данным маркетинговым продуктом) и выяснили, что многие из них все еще недопонимают сущности маркетингового планирования и лишены четкой методологии плановой работы (табл. 1).

>
В то же время, проблема формирования маркетинговой концепции, механизмов проведения исследований и разработки маркетинг-микса, выявленная во время первого исследования, была практически решена, после того как компании стали широко использовать в своем процессе планирования ASP-подход, разработанный Селли Диббом совместно с несколькими другими специалистами.
Следующее исследование Дибба и Симкина состоялось в 2002 году; тогда рассматривали 50 производственных и сервисных компаний Великобритании, которые были уже активно вовлечены в процесс планирования (в частности, Jaguar, Kraft Jacobs Suсhard, Microsoft и другие). И, как выяснилось, многие проблемы, которые их ранее волновали, отошли на задний план. Поскольку у большинства исследуемых компаний за этот период наблюдались значительные темпы роста, их начали, в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация