ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2004


Практично – о брендинге

Цикл обзоров полезной литературы и концепций




Автор(ы): Геннадий КАНИЩЕНКО, Анна ГОЛОКТИОНОВА, «Стратегические мастерские»
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1131




«Дифференцируйся или умри», – советуют классики менеджмента. При этом редко говорят – как. Как родить новую идею? Является ли рождение новой идеи счастливой случайностью? Дифференциация – это удел избранных? Может ли она появиться у обычного рядового менеджера по маркетингу в обычной рядовой украинской компании?
Рождение новых идей может быть частью хорошо отлаженного процесса планирования. Многие авторы считают именно так. Они предлагают менеджерам конкретные системы работы и инструменты построения планомерного процесса создания ярко выраженного отличия продукта или услуги. В конечном итоге – инструменты планомерного создания бренда.


Обзор второй

Геннадий КАНИЩЕНКО
Геннадий КАНИЩЕНКО
В группе такого рода публикаций мы выделяем два типа подходов. Одни авторы склонны говорить о системности в создании бренда, видя залог успеха в последовательном и комплексном обдумывании его черт и характеристик. В дальнейшем это должно привести к переосмыслению и перестройке работы всех частей организации с тем, чтобы желаемые отличия компании или ее продукта воспринимались потребителем как действительные (а не только обещанные). Условно эти авторы – системщики, или философы.


Второй тип подхода – советы относительно инструментов поиска отличий в самом продукте и способе его продажи, которые было бы тяжело имитировать конкурентам. Этих авторов мы условно называем инструментальщиками.


В сегодняшнем поле зрения – две публикации, представляющие два подхода. Одна абсолютно практична и функциональна, другая – системна и философски ориентирована.

Бренд как философия и система

Анна ГОЛОКТИОНОВА
Анна ГОЛОКТИОНОВА
Книга Томаса Гэда «4D брэндинг» первоначально привлекла наше внимание тем, что предисловие к ней написал безусловный бизнес-авторитет современности сэр Ричард Брэнсон. По его словам, «Томас Гэд закладывает основы понимания того, как бренды действуют в реальности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают».
Не поверить Ричарду Брэнсону, создавшему бренд Virgin и преобразовавшему около 25 видов бизнеса, мы не могли. Это сыграло свою роль. Мы купили книгу. И не пожалели, поскольку она пропитана тем духом, который близок нашему пониманию слова «бренд». И еще – простота логики и рекомендаций подкупает!
Ключевая идея книги – четырехмерная модель бренда (рис. 1), представляющая функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения, в которых оценивается торговая марка.
Функциональное измерение – восприятие потребителями полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.
Социальное измерение – способность бренда помочь человеку идентифицировать себя с определенной общественной группой. «В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация