ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2004


Спросите у покупателя

Компании привлекают потребителей к разработке новых продуктов




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1064




Большинство компаний считает поддержание постоянных двусторонних связей с потребителями одним из способов наиболее полного удовлетворения их потребностей. С этой целью фирмы бережно собирают отзывы клиентов, их рекомендации в отношении изменений дизайна и характеристик продукта/услуги, создают механизмы, облегчающие потребителям высказывание их пожеланий, соответствующим образом ориентируют персонал. Многие компании идут еще дальше, стараясь привлекать потребителей к разработке новых продуктов, чтобы еще до запуска на рынок лучше представлять себе нужды потенциальных покупателей, а также воспользоваться их возможными идеями. Правда, этот процесс связан с определенными трудностями, и для достижения реальной эффективности необходимо использовать нечто большее, нежели традиционные фокус-группы.



 

Компании привлекают потребителей к разработке новых продуктов
Компании привлекают потребителей к разработке новых продуктов

Потребитель
за стеклом

Наиболее распространенным способом привлечения потенциальных потребителей к разработке новых продуктов являются фокус-группы. От 6 до 12 представителей целевой аудитории под руководством модератора обсуждают концепцию товара (а иногда и его действующий прототип), высказывая свои суждения в отношении его характеристик и потребительских свойств, принимая или отвергая нововведения, предложенные разработчиком.


Этот метод дает возможность учесть ряд важных факторов, но фокус-группы обладают и многими существенными недостатками. Во-первых, фокус-группы всегда дают коллективное решение, в то время как потребители, как правило, принимают решение о покупке в одиночку или, максимум, в семейном кругу. Во-вторых, при таком обсуждении, как правило, отвергаются нетрадиционные и нестандартные идеи, которые часто оказываются потом хитами.

В начале 90-х одна британская телефонная компания провела ряд обсуждений в фокус-группах на тему возможной передачи по телефону текстовых сообщений. Большая часть потребителей тогда сказала, что не видит смысла в подобной услуге и вряд ли будет в ней заинтересована, и компания отказалась от этой идеи. Сегодня более 70% британских владельцев мобильных телефонов регулярно используют их для передачи SMS, отправляя свыше 1,6 млрд. посланий в месяц, а эта услуга приносит компаниям сектора по меньшей мере 20% доходов. В-третьих, фокус-группы редко приводят к появлению новых идей; на этих обсуждениях специалисты компании-разработчика лишь получают подтверждение своих концепций или убеждаются в их несостоятельности.
Чтобы повысить эффективность этого метода, некоторые компании используют различные методики, модифицирующие традиционные фокус-группы. Так, например, американская маркетинговая фирма Grapentine Company предложила концепцию TeleSession, подразумевающую обсуждение концепции нового продукта в режиме видеоконференции1. Каждый участник находится у себя дома или в отдельной студии и следит за дискуссией с помощью монитора, разделенного ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация