ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2004


Практично – о брендинге

Цикл обзоров полезной литературы и концепций




Автор(ы): Геннадий КАНИЩЕНКО, Анна ГОЛОКТИОНОВА, «Стратегические мастерские»
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1060




Когда редакция журнала «Новый маркетинг» обратилась к нам с предложением написать короткий обзор полезной литературы в области создания бренда, предполагалось, что это будет одна публикация, которая поможет заинтересованному читателю сориентироваться в море новинок и классики.

Как часто бывает, план изменился, как только мы приступили к его реализации. Тому было несколько причин. Прежде всего, тема включает в себя очень много аспектов деятельности компании и не ограничивается методикой создания многочисленного ряда рекламных «мыльных пузырей», стимулирующих покупку. Вторая причина состояла в том, что большая часть полезной литературы еще не переведена на русский или украинский языки.

Названные причины выявили, что нужна достаточно глубокая детализация – из-за определенной недоступности источников для украинского читателя и необходимости достаточно системно показывать, как создание бренда связано с теми процессами в самой организации, которые к работе с брендом на первый взгляд отношения не имеют. Так идея одного обзора переросла в цикл, который сегодня и начинается.



Обзор первый

Есть две вещи, о которых следует сказать сразу, чтобы сэкономить время части читателей журнала. Во-первых, мы не будем обозревать труды Джека Траута, Эла Райса и прочих «вдохновляющих» авторов. Их книги хорошо известны украинским читателям, к тому же попытка пересказать содержание и выделить главные идеи бестселлеров этих авторов может оказаться неблагодарной – призыв «дифференцируйся или умри» вполне понятен, особенно если заявление иллюстрируется исключительно историями успеха и провалов. Мы же при выборе литературы исходили из того, что рекомендации авторов должны быть применимыми на практике и эффективными.

Во-вторых, этот обзор не сможет в одинаковой степени удовлетворить потребности абсолютно всех читателей. Например, для большинства бренд-менеджеров, работающих в региональных офисах крупных международных корпораций, эти рекомендации останутся всего лишь идеями, поскольку, как мы знаем, достаточно сложно изменить то, что считается правильным в далекой штаб-квартире. Помимо этого, мы заранее просим прощения у сотрудников крупных сетевых рекламных агентств и рекламных холдингов, поскольку готовы убеждать читателя, что реклама в брендинге – далеко не первоочередная задача!

Практично – о брендинге | СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА  | Новый маркетингПо нашему мнению, цикл обзоров будет наиболее интересен менеджерам украинских компаний, думающим о создании собственной ярко выраженной и устойчивой позиции на рынке. Ведь несмотря на то, что на украинский рынок сегодня приходят известные компании с большими ресурсами, у них есть также свои слабости.

Итак... Стандартный учебник по маркетингу скажет о бренде следующее: бренд – это торговая марка, не конфликтующая с действующим законодательством, вызывающая положительные эмоции у потребителя и отражающая имиджевые характеристики товара или компании. Зачастую возникает желание не расслышать окончание этого определения – вероятно, из-за предчувствия, что задумываться над содержанием словосочетания «характеристики товара и компании» опасно или сложно.

Наверное, поэтому в большинстве случаев брендинг отождествляют с деятельностью в области рекламы, нацеленной на привлечение потребителя особенным обещанием, а уникальность бренда – с нестандартной (как еще говорят – креативной) формой и интенсивностью подачи обещания.
Мы ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация