ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2004


Почем сегодня душа?

Насколько реален маркетинг персональных отношений для производителя FMCG




Автор(ы): Андрей МАКСИМОВ, компания интегрированного маркетинга Prospects Ukraine
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 974




«Не понял, а в чем здесь подвох?» – озадаченно спросил новый русский, получив заманчивое предложение от Мефистофеля обменять свою душу на крутой «мерс». Похоже, старая реприза Михаила Задорнова приобретает новый смысл. Современный бизнес начинает осознавать важность нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки потребителей перерастает в борьбу за их души, и инноваторы уже готовы подчинять идее персональных отношений чуть ли не весь маркетинговый бюджет.

За истекшие полвека технологии «проникновения в душу» развивались со скоростью света. Немаловажную роль в этом сыграла революция в IT-сфере, позволившая подключиться к теме персональных отношений производителям, оперирующим миллионными базами потребителей. На смену примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому маркетингу пришли технологии комплексных программ персональных отношений (Relationship Marketing – RM), оставив для CRM лишь участь программного продукта.

Для компаний, работающих на рынке B2B и в сфере услуг (в том числе в розничном и финансовом бизнесах), технологии персональных отношений стали очевидным и определяющим фактором в конкурентной борьбе.

Почем сегодня душа? | ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ | Новый маркетингКритической точкой в развитии RM-технологий стал вопрос о возможности их использования производителями продукции массового спроса. Персональное общение с потребителем зубной пасты или растительного масла долгое время воспринималось как необоснованно дорогое удовольствие, не решающее ни финансовых, ни стратегических задач. Однако стоило одному игроку FMCG-отрасли войти в реку RM-проектов, как он тут же попадал под пристальное внимание конкурентов, начинающих готовиться к ответному ходу. И постепенно становились понятными как стратегические цели, так и финансовые преимущества долгосрочных персональных программ.

История одного слова

Мы живем в период лингвистических метаморфоз. Не осталось без внимания и простое, но емкое слово «лояльность». В современном маркетинге оно приобрело сразу несколько значений, противоречащих друг другу.

Почем сегодня душа? | ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ | Новый маркетингНаиболее часто это слово употребляется в значении «частота повторной покупки». Если потребитель регулярно покупает один и тот же продукт, он уже считается лояльным к нему. Цель оправдывает средства: бесконечное множество программ лояльности предлагает клиенту просто выгодную сделку за его условное расположение к бренду. Показательным и часто приводимым примером таких программ являются так называемые FFP (Frequent Flyer Programs), в основе которых лежит накопление баллов с их последующей конвертацией в различные функциональные преимущества: повышение класса обслуживания, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация