ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2004


Инкубатор полезных советов

Стимулирование сбыта при помощи личных рекомендаций




Автор(ы): Мария БОНДАРЬ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1156




«Добрый совет дорогого стоит», – гласит народная мудрость. «И при этом недешево обходится», – добавляют те, у кого есть опыт использования личных рекомендаций для продвижения товаров и услуг. Это средство влияния на решение потребителя может быть довольно эффективным. Его применение связано с использованием неформальных каналов коммуникации, поэтому требует мастерства и аккуратности. Работа с этой формой распространения информации не терпит унифицированных подходов и не позволяет продлевать цепочку трансляторов. Личная рекомендация значит для адресата гораздо больше, чем слух или сплетня, однако и управлять такими коммуникациями значительно сложнее.

Не секрет, что в наши дни потребитель не доверяет прямой рекламе. И чем выше стоимость товара или услуги, тем тщательнее он проверяет любую информацию, исходящую от продавцов и производителей, тем больше внимания уделяет отзывам других клиентов и специалистов смежных отраслей. Существует несколько причин возникновения этой зависимости, из них можно выделить две основные. Первая и наиболее очевидная – стремление покупателя к минимизации финансовых рисков. Для того чтобы клиент с легким сердцем согласился пойти на значительные расходы, он должен быть уверен в том, что в итоге получит желаемый результат. Вторая причина – в имиджевом значении многих товаров и услуг премиум-класса. Личная рекомендация часто служит подтверждением престижности того или иного приобретения. Если клиент выбирает между несколькими брендами или просто колеблется, раздумывая над тем, нужен ли ему тот или иной товар, совет человека, уже делавшего подобные покупки, специалиста смежной отрасли или продавца розничной точки может оказать значительное влияние на его решение.

Роль личного отзыва

Значение рекомендаций особенно велико в период становления компании, когда ее репутация еще не сформировалась. Например, первые три года своего существования ремонтно-строительная компания Proxima вообще не давала рекламы в СМИ, и 60–70% заказчиков приходили к ней по совету коллег и знакомых. Сегодня рекомендации приводят в Proxima только 30% клиентов, однако именно эти компании делают самые крупные заказы. Чем значительнее бюджет проекта, тем тщательнее подбирается подрядчик и тем меньше вероятность того, что исполнители будут выбраны без рекомендации.

Реклама в медиа может привлечь внимание клиента, дать ему определенное представление о продвигаемом товаре или услуге, сообщить контактные координаты продавца или производителя, но вряд ли убедит сделать покупку.

По словам Елены Павленко, генерального директора образовательной корпорации «Лингва», 70% ее клиентов приходят по рекомендации. Даже те из них, кто узнал о существовании «Лингвы» из рекламных сообщений, решили обратиться в компанию только после того, как услышали положительные отзывы от своих друзей и знакомых.

На некоторых рынках стандартные инструменты продвижения, такие как прямая реклама в СМИ, вообще не работают. «В Украине компании, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация