Переосмысление концепции бренда для Интернета

Возможно, кто-то может решить, что для создания онлайновых и офлайновых брендов нужны две независимые концепции. Но бренд остается брендом вне зависимости от среды своего существования. Отличия начинают проявляться только в способе передачи обещания, которое бренд дает потребителю.

На заре интернет-брендинга многие радикально настроенные маркетологи рассматривали брендинг как процесс максимального насыщения потребителей информацией о бренде – в их понимании бренд выступал этаким хранилищем информации (рис. 1). Наиболее рьяные из них пытались представить информацию о бренде как попытку сделать что-то для посетителя сайта. Другие же маркетологи вскоре осознали, что если бренды хотят процветать в Интернете, то ограниченный уровень взаимодействия с посетителями отнюдь не будет благоприятствовать данному процессу: необходимо качественное изменение подхода к работе с посетителями, предоставление им более полезной и удобной в использовании информации (пример – расписание поездов на сайте Railtrack.com). Однако основой этого взаимодействия все еще оставалась информация, пусть даже хорошо продуманная и структурированная. Сегодня же многие компании осознают, что Интернет – это не пассивная, напичканная под завязку данными среда, а динамичная, для которой характерны большая вовлеченность в бренд, вхождение индивидуумов в сообщества, которые оказывают значительное влияние на формирование ценностей бренда и доверия к нему. Компания Disney сумела уловить эту тенденцию и создала сайт familyfun.go.com.

Проповедуемые на сайте семейные ценности привлекли тех людей, которые любят этот бренд за его развлекательный характер, а затем сработало желание общаться с единомышленниками для обсуждения семейных проблем (учеба, воспитание, здоровье).

Рисунок 1. Эволюция бренда в Интернете

Таким образом, первые интернет-бренды делали основной акцент на своей рациональной составляющей, а не апеллировали к опыту посетителей по переживанию обещания бренда. Однако структура бренда намного сложнее, она представляет собой взаимодействующие друг с другом рациональные ...