ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2004


Праздник, который всегда с тобой

Достаточно только откупорить шампанское «Одесса»




Автор(ы): Елена ЛИСОВЕЦ, Светлана ДЕРЕВЯНКО
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 875




Еще Эрнест Хемингуэй писал, что запечатанная бутылка крепкого напитка – это концентрированное настроение. Стоит человеку открыть бутылку и распить ее содержимое, как он наполняется совершенно определенным настроением. Маркетологи Одесского завода шампанских вин1 после проведенных исследований и анализа истории шампанского «Одесса» решили обратиться к самой естественной теме: с откупориванием бутылки связано настроение праздника. Причем праздник как таковой играет роль непременного результата, а основным является сам продукт. «Где «Одесса» – там и праздник!» – такое позиционирование может показаться кому-то слишком простым, но в этой простоте и заключается его сила. Долгосрочную рекламную кампанию «Одессы», основанную на этой идее, разработало РА «Абрикос». Ее основная задача – создать четкую эмоциональную связь потребителей с брендом.

Сначала – перспективные регионы

Праздник, который всегда с тобой
Праздник, который всегда с тобой
Шампанское в Украине пьют самые разные люди – это достаточно демократичный продукт, однако любая торговая марка, выходящая на этот рынок и желающая стать общенациональной, столкнется с необходимостью преодолеть ряд стереотипов потребителей. Прежде всего, несмотря на то, что в категории игристых вин сегодня представлено довольно много торговых марок, наиболее лояльны потребители к маркам с советскими традициями – «Советскому шампанскому» и «Артемовскому». Большинство украинцев убеждено, что нет шампанского лучше, чем выпускающееся с советских времен. Кроме того, в каждом регионе достаточно высока лояльность и к местным маркам. Если в Донецкой области предпочитают «Артемовское» шампанское, то в Одесской – одесское, в Харькове – харьковское и т.д.

Специалисты Одесского завода шампанских вин решили изменить ситуацию на рынке, создав сильную общенациональную марку «Одесса» не на ностальгических настроениях по Союзу, а на ярких эмоциях, передающих атмосферу праздника. Это достаточно трудная задача, поэтому в качестве стратегии развития «Одессы» избрана постепенная экспансия на региональные рынки. И в первую очередь те, где данная торговая марка уже популярна и нет исторически сложившихся предпочтений тех или иных местных торговых марок. И только после этого завод намерен попробовать свои силы по продвижению марки на самом высококонкурентном рынке – киевском.
«У нас хорошие показатели объемов продаж на юге Украины (я имею в виду Одесскую и соседние области) и, как ни странно, в Западной Украине. Признаюсь, я сам был очень удивлен, когда узнал, что «Одесса» популярна на западе страны. Поэтому мы продвигаем наше шампанское в первую очередь в этих регионах», – говорит Владимир Белоконев, бренд-менеджер ТМ «Одесса». Кроме того, активное продвижение «Одессы» осуществляется в таких перспективных для «Одессы» областях, как Харьковская, Днепропетровская и Луганская.

«Мы апробируем нашу рекламную концепцию в регионах (кампания стартовала в конце 2003 года), а с 2005 года запустим общенациональную кампанию», – объясняет Олеся Шелудько, эккаунт-менеджер РА «Абрикос».

В течение всего этого ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация