ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2004


С чистого листа

Пора избавляться от мифов и иллюзий в маркетинге




Автор(ы): Ольга КРАВЧЕНКО, Виталий ШИМКОВИЧ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1223




Ежегодно на полках магазинов появляются десятки тысяч новых торговых марок. Например, в 1995 году на рынок США было выведено 22572 новых продукта (по сравнению с 1988 годом их количество увеличилось в два раза). Подобные тенденции характерны и для других индустриально развитых стран. Однако выведение на рынок большей части новых товаров зачастую приносит производителям не прибыль, а миллионные убытки. Согласно результатам многих исследований, всего 30% запусков товара на рынок успешны, пессимисты же и вовсе полагают, что количество удачных проектов составляет лишь 10%.

Казалось бы, процесс создания нового продукта осуществляется по накатанной схеме: маркетологи исследуют рынок, определяют уровень спроса, тестируют продукцию до вывода на рынок, а запуск торговой марки сопровождается серьезной рекламной кампанией и значительными финансовыми вливаниями. Но почему-то многие новые бренды терпят провал. Возможно, ответ следует искать в ошибочности основополагающих предпосылок, в так называемом мифологическом сознании, которое свойственно всем людям, в том числе и маркетологам. Бестселлер американских исследователей Кевина Кленси и Роберта Шалмана «Мифы о маркетинге, которые разрушают бизнес: исцеление для маркетолога-камикадзе»1 опровергает многие из самых популярных и, казалось бы, не подлежащих сомнению истин в сфере маркетинга.



С чистого листа
С чистого листа
Авторы книги делают радикальное заявление о необходимости революции в искусстве делать деньги. Именно маркетинг как дисциплина, которая «ищет и помогает удержать покупателя», должен стать центром современной бизнес-системы. Без инновационных технологий выжить, то есть привлечь и удержать покупателей, сегодня невозможно. Тем не менее влияние маркетинга на принятие стратегических решений в компаниях все еще недостаточно, а профессиональная подготовка маркетологов, как это ни прискорбно, оставляет желать лучшего. В маркетинге, как, пожалуй, в любой развивающейся сфере знания, которой лишь предстоит занять достойное место среди других наук, до сих пор все «отмеряют на глазок и продолжают верить в сказки».
В каждой области маркетинга, будь то реклама, поиск целевой аудитории, позиционирование или дизайн, над умами маркетологов властвуют мифы. Однако объективность требует непредвзятого подхода, избавления сознания от культурных, личных, групповых заблуждений, не имеющих под собой рациональной основы. Авторы призывают маркетолога стать своего рода tabula rasa – чистой доской, свободной от мифологических наслоений.

Каковы же главные мифы маркетинга, опровергаемые Кленси и Шалманом?

Мифы о прибыльности

Принято считать, что когда компания выбирает группу потребителей, на которую она собирается ориентировать свой новый продукт, разрабатывает позиционирование товара, планирует рекламную кампанию, составляет маркетинговый план, она в первую очередь исходит из предполагаемой прибыльности данной операции. Безусловно, так должно быть. Вряд ли найдется такой маркетолог, который признается, что его не интересует прибыльность бренда. Но дело в том, что в то же время редкий маркетолог принимает решения, основываясь на проектировании возможного уровня прибыли, которую должен принести товар. Чаще в основе расчетов лежат совсем другие критерии – «предчувствие», что потребители будут покупать новый продукт, и надежда на то, что они будут испытывать к нему «теплые чувства». Проводя предварительные исследования перед запуском, маркетологи во многих случаях забывают о расчетах прибыли, которую должен принести компании ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация