ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2004


Операция по смене имиджа

Что делать, если потребители негативно относятся к вашим продуктам




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 863




Почему люди не покупают те или иные продукты? Это может быть вызвано многими причинами, но часто проблема заключается в том, что потребители предубежденно относятся к самому продукту или к бренду. Преодолеть негативное восприятие нелегко, поскольку на рынке, в отличие от юриспруденции, существует «презумпция виновности» – поставщик должен доказывать, что его товар способен удовлетворить потребности покупателей.

Skoda, Nivea и American Bakers Association в разное время столкнулись с проблемами восприятия своих продуктов потребителями и для преодоления этой ситуации использовали инструменты PR, рекламы и директ-маркетинга.



Честное слово, это Skoda

Операция по смене имиджа
Операция по смене имиджа
В небольшой Чехии немного компаний, имеющих общеевропейскую известность, и Skoda, без сомнения, занимает среди них одно из первых мест.

Диверсифицированная промышленная группа, возникшая еще в конце XIX века, с начала 20-х годов прошлого столетия добавила к своему ассортименту и легковые автомобили, в чем достигла немалых успехов. В 1938, последнем году существования независимой Чехословакии до германской оккупации, в стране было выпущено около 10 тыс. автомобилей, из них 4452 пришлось на Skoda1 – немало по тем временам.

После войны предприятия Skoda были национализированы. Выпуск традиционной продукции при этом продолжился, но реалии социалистической экономики оказали не самое благоприятное влияние на ее качество. Тем не менее Skoda достаточно активно экспортировала свои автомобили в страны Западной Европы, заняв на региональном рынке место поставщика не слишком надежной, но зато дешевой продукции.

После крушения коммунизма правительство тогда еще единой Чехословакии приняло решение о приватизации заводов Skoda, и в 1991 году 30% акций компании приобрела германская корпорация Volkswagen, которая также получила преимущественное право со временем выкупить остальной пакет. Германская группа отнеслась с большой ответственностью к своему приобретению. В переоборудование автозаводов Skoda, обучение персонала, создание новых моделей были вложены большие средства (более $1,5 млрд. до 2001 года). На чешских предприятиях постепенно внедрялись германские стандарты качества, отлаживался производственный процесс. В 1994 году была выпущена новая модель Felicia, представлявшая собой «переходный» автомобиль, соединявший черты как старой Skoda, так и VW, а в 1998 году на рынке появилась Oktavia, которая ничем не уступала прочей продукции германской группы.
Однако на рынках западноевропейских стран Oktavia ждал полный провал. Например, в Великобритании, где на продвижение новой модели было потрачено около 10 млн. ф.ст. (рекордный рекламный бюджет в истории Skoda для одной страны), за первый год было продано всего 6154 автомобиля2. При этом Великобритания еще в коммунистические времена была одним из крупнейших импортеров чехословацких автомобилей, то ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация