ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2004


Промо-акция может быть долгосрочной






Автор(ы): Виталий Шимкович
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1357




Как правило, промо-акция представляет собой краткосрочное мероприятие, вызывающее порой довольно заметный, но непродолжительный подъем продаж. Однако несколько канадских компаний задались целью выяснить, могут ли более длительные, частые и регулярно повторяющиеся промо-акции реально содействовать стабильному повышению узнаваемости бренда и долгосрочному росту объемов сбыта.

Поставщик чая Tetley Canada в начале прошлого года провел совместную акцию с торговой компанией M&M Meat Shops. Покупателям, которые приобретали в магазинах M&M определенные десерты, вручалась жестяная коробка для чая с логотипом Tetley и изображением сюжета, соответствующего одному из 23 сортов ароматизированного чая, которые продвигала компания. Это мероприятие повлекло за собой существенный рост продаж, и после завершения промо-акции Tetley решила сразу же провести аналогичную операцию с Hallmark Cards, предлагая те же самые коробки покупателям пасхального набора в магазинах Hallmark. Когда Пасха осталась позади, Tetley продолжила акцию в сотрудничестве с третьим ритейлером и, сменяя партнеров, продлила ее до конца 2003 года.

По словам представителей Tetley, компания не выясняла, в какой степени эти перманентные промо-акции оказывали влияние на покупателей, однако объем продаж ароматизированного чая в 2003 году увеличился на 12% по сравнению с предыдущим годом. По мнению Глинна Джонса, президента Tetley Canada, долгосрочная промо-акция способствовала повышению узнаваемости бренда и закреплению его имиджа в представлении потребителей.

Компания Hallmark пошла по другому пути, также придав своим промо-акциям регулярный характер. По предложению своего рекламного агентства Capital C она приурочивает акции к различным праздникам. Скажем, за «Hallmark Valentine Day» может следовать «Hallmark Easter», а завершается год рождественско-новогодней акцией. При этом компания приучает потребителей к тому, что в канун каждого праздника их будет ожидать новое предложение.

Американский производитель игрушек компания Spin Master в 2001–2003 годах проводила 18-недельные промо-акции. Во время летних каникул фургоны с символикой компании совершали туры по северо- американским городам, проводя презентации игрушечных самолетов и вертолетов, которые выпускает Spin Master. По словам Харольда Чизика, директора компании по маркетингу, подобные промо-акции дали больший эффект, чем трансляция рекламных роликов по телевидению. В течение тех трех лет, пока Spin Master проводила свои летние акции, продажи «авиационных» игрушек увеличивались со скоростью более 10% в год и в 2003 году превысили 10 млн. экземпляров. В 2004 году руководство компании окончательно решило, что данные мероприятия станут ежегодными, количество фургонов увеличится, а их внешний вид станет напоминать игрушечный самолет или вертолет.

Компания Kraft, ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация