ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2004


Показать товар лицом

Сэмплинг при прямой рассылке: преимущества и ограничения




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1264




Предоставление потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров является одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов – естественно, при условии, что более близкое знакомство с продуктом не станет разочарованием для потребителя. Только американские компании тратят на сэмплинги более $1 млрд. в год1. Немалая часть этой суммы уходит на отправку образцов продуктов по почте компаниями, осуществляющими продажи методом прямой рассылки. Безусловно, далеко не каждый товар может быть вложен в письмо или бандероль, но если такая возможность существует, к этому следует отнестись со всей серьезностью.

Показать товар лицом | ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ | Новый маркетинг

Что, куда, кому?
Не существует лучшего способа убедить потребителя опробовать новый продукт, чем дать его ему в руки. По данным многочисленных исследований, трудно найти более эффективный метод воздействия на потенциальных покупателей, чем сэмплинг. Так, например, американская компания Yankelovich Partners попросила около 2,5 тыс. респондентов проранжировать 17 факторов, которые могут склонить их к тому, чтобы опробовать новый продукт или бренд. В результате 65% опрошенных поставили на первое место предоставление бесплатного пробного образца (у женщин этот показатель достигал 73% против 57% у мужчин)2.

Согласно данным другого опроса, проведенного в США компанией Target Marketing & Research, сэмплинг был признан наиболее сильным фактором, влияющим на выбор бренда, опередив молву и рекламу, а компания Cox установила, что 47% потребителей могут сменить бренд, если им понравился пробный образец3.

Естественно, что для компаний, занимающихся прямой рассылкой, сэмплинг означает возможность познакомить потребителя с предлагаемым или продвигаемым продуктом и благодаря этому повысить вероятность покупки. «Наличие подобного вкладыша в письме может служить гарантией, что конверт с ним не выбросят сразу же, даже не распечатав», – отмечает Грег Иотт, вице-президент компании Nelson Marketing, занимающейся продажей по каталогам мелких сувениров (ручек, чашек, ковриков под мышку и т.д.) с символикой фирм-заказчиков4. Правда, при этом компания обязательно наносит на конверты (если посылает свои образцы именно в них) яркую и броскую надпись: «Внутри – подарок», чтобы никто не выбросил ее послание по ошибке. По словам Иотта, подобная надпись действует практически безотказно.

Как отмечает Пол Теруа, президент американской Promotional Marketing Association (PMA), при планировании прямой рассылки бесплатных образцов необходимо принять во внимание ряд немаловажных факторов5. Во-первых, почтовый сэмплинг пригоден далеко не для всех продуктов (если даже не брать во внимание громоздкие и хрупкие предметы). При всей эффективности данного маркетингового приема его применение сопряжено со значительным риском. Если потребителю не понравится бесплатный пробный образец, скорее всего, в будущем он станет полностью отвергать данный товар, а может быть, и данный бренд. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация