ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2004


Репутация на продажу

 Оплаченная статья в СМИ – реклама или PR?




Автор(ы): Ольга ЕРЕМИНА
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 960



Вероятно, каждый PR-специалист в своей практике сталкивался с таким явлением, как заказная статья в прессе или сюжет в телепередаче. В Украине вопрос оплачиваемых статей, которые тем или другим креативным способом маскируются под редакционные материалы, сейчас стоит особенно остро. Допускает ли этика современного PR размещение оплачиваемых статей и сюжетов в средствах массовой информации? Ответ украинского PR на этот вопрос определит стратегию его дальнейшего развития.

Украинских практиков в сфере связей с общественностью условно можно разделить на два лагеря, полярность подходов представителей которых к PR ярко иллюстрируют реплики, взятые из опубликованных в отечественной прессе статей:
 «Утверждение «PR – это только то, что бесплатно» – иллюзия: все равно заказчик платит, по крайней мере, тем же агентствам. И почему, собственно, нельзя обеспечить гарантированные выходы в СМИ?»;
 «"Заказуха" ничего общего с PR не имеет. Нужно создавать такой информационный повод, чтобы он был интересен читателю. Это работа хорошего пиарщика»;
 «Не хотите платить СМИ, не будете иметь управляемости и качества информационных потоков. Вот и вся суть спора»;
 «Мы СМИ не платили и платить не будем. Считаю это позором для пиарщика».


Итак, гарантированные выходы в СМИ – это работа хорошего рекламиста или плохого PR-специалиста? Оплаченная статья в средствах массовой информации – что это, реклама или PR?

Проблема в ретроспективе

На самом деле проблема оплаты редакционных материалов не нова. На раннем этапе формирования отрасли связей с общественностью (Public Relations) в США в конце XІX – начале XX века за отдельную плату редактору отраслевого издания можно было разместить положительные новости о своей компании и негативные – о конкурентах. Эта услуга была доступна абсолютно всем, кто мог заплатить деньги. Однако уже в 1930–1940 годы ситуация начала меняться. Нарушение этических принципов все больше тревожило практиков PR. Возникла потребность в установлении единых этических норм для развития и становления профессии. Именно в этот период были заложены основы профессионального PR – независимые консультационные агентства объединились в профессиональные PR-организации. Так, в 1948 году было создано Американское общество PR-специалистов по связям с общественностью (Public Relations Society of America1), которое уже в 1950 году разработало Кодекс профессиональных стандартов (Code of Professional Standards). С введением этих норм более 200 колледжей и университетов Соединенных Штатов начали предлагать получение полного и неполного высшего образования в сфере PR, уделяя особое внимание этическим аспектам. Активное развитие отрасли сопровождалось появлением огромного количества специализированной литературы по проблемам и философии PR. В то же самое время практика PR начала ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

| К содержанию номера К содержанию номера | 
 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация