ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2004


Продать невидимое

В сфере услуг реальными товарами являются нематериальные активы – впечатления, опыт, имидж




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1663




Человек приходит в супермаркет, медленно прохаживается вдоль полок, берет с них товары, вертит их в руках, рассматривает, а затем, подумав, кладет обратно или же опускает в свою тележку. Так или почти так происходит процесс покупки материальных продуктов: потребитель буквально держит в руках то, что ему предлагается, и это помогает ему принять решение. Однако в сфере услуг все обстоит совершенно по-другому. Покупатель не может заранее увидеть, как будут выглядеть приведенная в порядок в химчистке одежда, прическа, сделанная в парикмахерской, или туристическая поездка. Услуги, которые он приобретает, «невидимы». Для их успешной продажи требуется придерживаться установленных принципов и правильно применять определенные приемы. Об этом рассказывает в своей книге «Продавая невидимое»1 Гарри Беквит, основатель консалтинговой компании Beckwith Advertising and Marketing, специализирующейся на маркетинге в сфере услуг.

Эффект бабочки

В одном из КВНов золотой поры конца 80-х годов прозвучала шутка по поводу одного из институтов: если другие заведения имеют прямое отношение к производству приборов, холодильников или автомобилей, то этот производил исключительно приятное впечатление.

В этой шутке очень много правды – приятное впечатление очень важно. По сути дела, все сервисные компании производят главным образом приятное впечатление на своих клиентов. Их основной товар – обещания сделать что-либо для клиента, а главный двигатель торговли – вера потребителя в то, что его не обманут и сделают все как должно. Именно из этого и следует исходить при проведении маркетинговой политики в сфере услуг. Ее основная задача должна заключаться в визуализации сервиса, формировании у потенциальных клиентов четкого представления о нем, развеивании их страхов и опасений, создании благоприятного и, главное, понятного имиджа. Это большая ошибка – считать, что отдел маркетинга сервисной компании должен заниматься в первую очередь продвижением услуг с помощью рекламы, промо-акций или прямой рассылки предложений. На самом деле сервис всегда продвигает себя сам, а деятельность маркетинговой службы должна заключаться в том, чтобы доходчиво и увлекательно рассказать о нем «городу и миру».

Итак, сервисный маркетинг начинается с самого сервиса. Если сотрудники компании не в состоянии быстро, удобно, качественно, недорого и с улыбкой обслуживать клиентов, ей вообще нечего делать на рынке. Никакая реклама не в состоянии компенсировать недостаточное качество предоставляемых услуг, более того, она лишь повредит, так как разочарованный потребитель – это не только навсегда потерянный клиент, но и негативная огласка. Посему вначале сделайте свою услугу более привлекательной, а потом прибегайте к рекламе.

Людям свойственно думать, что они лучше, чем являются на самом деле. Этот психологический закон действует и по отношению к менеджерам сервисных компаний. Но для развития лучше считать, что качество вашего сервиса необходимо срочно повысить. Неудовлетворенность собой является мощным механизмом для поиска реальных ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация