ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2004


Так рождаются лидеры

Компания Kimberly-Clark решилась бросить вызов Procter & Gamble, когда Pampers уже стали не просто доминирующим брендом на рынке, но и родовым названием продукта




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1096




Рынок любит первопроходцев. Новатору, создавшему целую товарную группу и сумевшему использовать свое начальное преимущество, обычно достается если не все, то по крайней мере большая часть. Если компания, первой запустившая на рынок качественно новый продукт и давшая ему родовое имя, не допустит серьезных ошибок, ото-
брать у нее первенство очень сложно. А если речь идет о транснациональной корпорации с многомиллиардными оборотами, огромным рекламным бюджетом и успешной маркетинговой политикой… нет, здесь, как говорится, без шансов. Тем не менее компания Kimberly-Clark, известный производитель бумажных полотенец, салфеток и гигиенических прокладок, сумела отобрать у Procter & Gamble первенство на американском рынке детских подгузников. Ее Huggies оказались просто лучше, и Kimberly-Clark сумела доказать это потребителям.


Все началось со стирки

Сменные абсорбирующие влагу детские подгузники можно по праву назвать одним из важнейших изобретений ХХ века, по крайней мере, в сфере быта. Спорить будете? Если есть такое желание, спросите своих мам и бабушек о том, каким приятным был процесс постоянной стирки пеленок во времена вашего безоблачного детства.


В Америке, как известно, стране передовой и технически продвинутой, первое решение проблемы промокающих пеленок было предложено еще в 30-е годы. Младенцам одевали резиновые штанишки, хотя толку от них было, в общем, немного. В 1946 году американская домохозяйка Марион Донован предложила поверх пеленок заворачивать ребенка в специальное покрывало, не пропускающее влагу, и сама сделала его из занавески для ванной. В 1950 году Донован совершила следующий шаг, совместив внешнее водонепроницаемое покрывало с одноразовой пеленкой из поглощающей влагу бумаги, напоминавшей промокательную. Однако ни одна крупная компания не заинтересовалась этой идеей, и Марион Донован, продав патент за $1 млн. производителю детской одежды Keko Corporation (которая также не добилась особых успехов), навсегда покинула этот бизнес.


Прошло несколько лет, и к решению проблемы подключились мужчины. В 1956 году у некого Виктора Миллса появилась внучка. Новоиспеченный дед был в восторге, но вскоре его радость несколько омрачилась. Родители частенько оставляли малышку на попечение Миллса, и процедура замены испачканных пеленок быстро стала вызывать у него чувство уныния. Однако Виктор Миллс был руководителем одного из инженерных подразделений компании Procter & Gamble, и, по счастливому совпадению, именно ему и его подчиненным была поручена разработка концепции использования продукции целлюлозно-бумажного комбината, который корпорация незадолго до этого дешево прикупила по случаю и совершенно не знала, что с ним теперь делать. Виктор Миллс недолго думал над решением, предложив начальству перевести фабрику на выпуск подгузников для младенцев. Как впоследствии вспоминал Миллс, тогда у него не было никаких мыслей о том, что он стоит у истока целой новой отрасли с годовым оборотом свыше $20 млрд. в год. По его словам, он только хотел избавиться от «этой гадости на пеленках».
Как говорится, скоро сказка сказывается, не скоро дело делается. Внучка Виктора Миллса успела вырасти, прилежно пачкая пеленки, и только в 1960 году исследователи Procter & Gamble создали первый в истории современный подгузник. Он ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация