ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2004


Культ дела

Роль прямой рекламы и PR в продвижении на украинский рынок торговой марки Guam




Автор(ы): Светлана ДЕРЕВЯНКО, Оксана ОЛЬШАНАЯ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1465




В Украине итальянская косметика Guam несколько лет использовалась только в салонах красоты и поэтому была известна ограниченному кругу потребителей. Официальный дистрибутор косметической марки Guam в Украине компания «Флорида Трейд» в 2002 году решила вывести продукт в розницу. Учитывая довольно высокий уровень конкуренции на рынке, компания осознала необходимость четкого позиционирования продукта и неординарного подхода к его продвижению. Разработкой и воплощением коммуникационной стратегии торговой марки Guam занялось агентство коммуникаций KEY Communications, результатом этого стала двухлетняя рекламная и PR-кампания «Культ тела».

Когда компания «Флорида Трейд» начала свое сотрудничество с агентством KEY Communications, отправными точками при построении программы продвижения косметики Guam в Украине были довольно узкая целевая аудитория, а также широкий спектр продукции Guam, представленной в разных сегментах рынка косметических средств.


Изначально при продвижении Guam основной упор был сделан на антицеллюлитную линию. Ниша косметических средств для проблемных участков женского тела была занята только в нижнем ценовом сегменте, поэтому ТМ Guam была практически единственной маркой в высшем ценовом диапазоне (конкурентные торговые марки продавались только в косметических салонах). Кроме того, антицеллюлитные средства были самыми популярными среди всей продукции Guam, а их ассортимент – самым широким.


Светлана Куклич: «Благодаря идее формирования культуры ухода за телом наш продукт нельзя назвать рекламным, скорее – информационным»
Светлана Куклич: «Благодаря идее формирования культуры ухода за телом наш продукт нельзя назвать рекламным, скорее – информационным»
Компания «Флорида Трейд» на момент начала работы с агентством при продвижении Guam ориентировалась на женщин 25–45 лет исключительно с высоким уровнем достатка, мотивируя это высокой стоимостью Guam, а также необходимостью одновременного использования целого комплекса средств для достижения ощутимого результата. Специалисты KEY Communications предложили расширить целевую аудиторию данной продукции, поскольку основным мотивом покупки косметики является в первую очередь потребность хорошо выглядеть.
Такая установка давала возможность для маневра. «Мы решили повысить узнаваемость марки среди тех женщин, которые сегодня не могут позволить себе купить Guam, но смогут сделать это завтра (возможно, получив косметику в качестве подарка или сэкономив средства на ее покупку), – говорит Светлана Куклич, PR-директор агентства KEY Communications. – Понимая мотивы такой покупки, мы собственными силами провели небольшое анкетирование с целью составить портрет потенциального потребителя антицеллюлитных средств марки Guam».
Концепцию продвижения бренда решено было строить на идее популяризации культуры ухода за телом.

Как завоевывалось доверие

Программа продвижения ТМ Guam включала в себя инструменты ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация