ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2004


Оценивать или управлять эффективностью?





Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 972




На протяжении нескольких десятилетий маркетологи пытаются оценить экономическую эффективность акций по стимулированию сбыта, разрабатывая изощренные и не очень формулы, помогающие оценить реакцию потребителя на предложенный ему сценарий. В основе этих формул лежит оценка «до – после». Арифметика строится на учете как можно большего количества факторов «до» и «после». Чем больше факторов – тем ближе к истине. Накапливается опыт, и он корректирует знания, уменьшая вероятность промаха.


Андрей Максимов, управляющий директор компании интегрированного маркетинга Prospects Ukraine
Андрей Максимов, управляющий директор компании интегрированного маркетинга Prospects Ukraine
С развитием IT-технологий процесс оценки приобрел форму. Несколько сильных мировых разработчиков вот уже несколько лет пытаются внедрить сложные (и недешевые) программные продукты, вычисляющие эффективность различных SP1-инициатив в рознице, привязывая их не только к формуле сбыта, но и ко многим другим составляющим, таким, например, как акции конкурентов, место в торговом ряду, выкладка в период акции и т.д. Совершенству нет предела, и завтра мы столкнемся с очередной ступенью оценки последствий SP-проектов, учитывающей, к примеру, настроение продавцов или метеоусловия. Но метод анализа «до – после» всегда будет отражать лишь состояние вне «черного ящика», познавая следствие, а не его причину.


Пока часть человечества пытается найти ответ при помощи арифметики, другая пробует заглянуть внутрь «черного ящика», разобравшись в сути того, что является причиной получаемых результатов. И вот оказывается, что SP-акций, эффективных для всех, не бывает вовсе. Одна и та же акция одних потребителей «тянет» вниз, других – вверх, заставляет отказаться от продукта конкурента одних, а у других порождает нелояльность к инициатору акции. И кажущаяся «сладкой» арифметика оборачивается потерями, которые отследить никакие формулы уже не помогут.
Мы разные, и в этом прелесть маркетинга (да и жизни тоже!). Именно этот фактор учитывается в альтернативном способе оценки эффективности, базирующемся на структуре потребительской модели. Если производитель знает структуру своих потребителей, он уже вооружен. А если он знает еще и структуру потребителей во всей своей категории – он вооружен вдвойне. Остается немного: поставить ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация