ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2004


Зачем брендингу научные методы?

Строить бренд интуитивно больше нельзя




Автор(ы): Елена Завьялова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1409




Очень часто при разработке и продвижении брендов на рынок специалисты по маркетингу ориентируются в основном на интуицию, однако в современных условиях такой подход не всегда оказывается наиболее эффективным. Среди специалистов и менеджеров разных компаний постепенно возрастает интерес к использованию более сложных инструментов управления брендами. В частности, с помощью статистического анализа удается четче определять взаимосвязи между характеристиками продукта, потребительскими предпочтениями и преимуществами бренда, что приносит компании дополнительные прибыли и выгоды вследствие повышения эффективности бренд-менеджмента.

Smart-брендинг

Построение сильных брендов – совсем не простое занятие. Бурное развитие многих брендов, увеличение количества способов коммуникаций, обострение конкуренции, возрастание требований потребителей и многие другие факторы ведут к тому, что компаниям становится все труднее и труднее донести до целевой аудитории мысль, что именно их бренды являются лучшими. Яркий пример – развитие брендинга в США.


В 1990-х годах многие компании тратили беспрецедентные суммы на развитие и продвижение своих брендов, однако это не всегда оправдывало себя, потому что больше – еще не значит лучше. В ряде фирм обнаружили, что продвигая свой бренд, они рекламировали совершенно не те свойства продукта, которые были важны для покупателей. Другие компании потерпели неудачу из-за неправильных оценки покупательских предпочтений или выбора рыночного сегмента. Третьи упустили потенциальную выгоду, ожидая подходящего момента для вывода бренда на рынок и т.д. Пока рынок рос, такие промахи были не очень заметны, но как только конъюнктура изменилась, ошибки превратились в серьезные убытки, а компании все серьезнее стали задумываться об изменении своей маркетинговой политики.


Сегодня ошибочное позиционирование бренда может обойтись очень дорого. Поэтому эксперты рекомендуют переходить от интуитивного подхода к научному и разрабатывать бренды с учетом статистического анализа и моделирования. Как считают специалисты компании McKinsey1, основой научного построения брендов является сочетание таких компонентов, как дальновидная рыночная сегментация, лучшее понимание потребностей клиентов и индивидуальность бренда. Считается, что научный подход дает надежные инструменты для более точного прогнозирования и учета информации о потребителях, их предпочтениях и поведении, помогает строить более эффективную систему брендинга, выводя комплекс маркетинга на совершенно новый уровень. К тому же это позволяет избежать серьезных затрат, к которым приводит применение метода проб и ошибок, традиционное для многих компаний при управлении брендами.
Использование научных методов требует новых подходов не только к маркетингу, но и к исследованиям, процессу разработки новых продуктов, системе обслуживания клиентов и т.п. Для продвижения бренда очень важна согласованная работа всех департаментов организации, а не только маркетингового отдела. И хотя некоторые маркетологи ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация