ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Дина Антипова, руководитель департамента маркетинга Unitrade Group
«Для нас "Новый маркетинг" - долгожданный консалтинг каждый месяц. Статьи в журнале - как фреш-микс из актуальных технологий, ярких идей, полезных решений. Спасибо!...»
Организация тизер-кампании дезодоранта для мужчин АХЕ
Автор(ы):
Светлана ДЕРЕВЯНКО, Оксана ОЛЬШАНАЯ Рубрика:МАРКЕТИНГ-МИКС Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 2212
Большинство рекламных кампаний строится на использовании классического архетипа «Золушка»: у Золушки (потребителя) нет красивого платья для того, чтобы попасть на бал, обратить на себя внимание Принца и выйти за него замуж (эффект от употребления продукта). Но тут появляется Крестная, дарит ей платье (продукт), которое дает бедной девушке возможность сразу же исполнить все свои мечты. Компания Unilever предложила потребителю сразу же «выйти замуж», то есть купить эффект от потребления продукта. Именно на этом была построена тизер-кампания по выводу на рынок нового дезодоранта для мужчин AXE, начавшаяся в феврале 2004 года.
Помочь найти девушку
Мужской дезодорант АХЕ – интернациональный бренд компании Unilever – появился на рынке в 1983 году. Сегодня он продается в 60 странах мира. Компания Unilever уже несколько лет представляет в Украине другие свои дезодоранты – Rexona, Dove и Impulse, входящие в десятку лидеров этого сегмента. Дмитрий Цыганков, бренд-менеджер торговой марки АХЕ (компания Unilever), рассказал, что решение о выводе на украинский рынок нового спрея для мужчин было принято руководством европейского подразделения компании в рамках программы по расширению рынков сбыта в Центральной и Восточной Европе. Отчасти этому способствовал недавний успех запуска АХЕ в Латинской Америке, где за полгода продукт достиг доли в 15% рынка мужских дезодорантов, попутно увеличив объем всего сегмента спреев (предшественников популярных сегодня антиперсперантов).
На протяжении трех недель «сумасшедшие девушки» собирались вокруг билбордов и преследовали молодых людей
Концепция позиционирования бренда АХЕ одинакова для всех стран. Продукт ориентирован на молодых мужчин 15–25 лет, стремящихся к знакомствам с девушками, завоеванию их внимания и интереса, другими словами, на мужскую аудиторию, для которой актуален процесс поиска пары. Создатели бренда постоянно коммуницируют, что аромат дезодоранта АХЕ обладает уникальным АХЕ-эффектом, который способствует достижению успеха у прекрасной половины человечества, а также то, что АХЕ – это стильно, весело, сексуально.
Таким образом, украинскому представительству компании Unilever предстояло найти способ вовлечь потребителей в игру, неотъемлемым атрибутом которой был бы продвигаемый продукт. Разработкой и реализацией первого этапа рекламной кампании дезодоранта АХЕ занялось event- и PR-агентство Brand New, входящее в состав коммуникационной группы компаний ADV Partnership.
Страсти по АХЕ
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
