ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2004


Голые чувства не убеждают

Создание эмоционального образа фармацевтической марки




Автор(ы): Ксения Дмитренко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1399




Исследования в области фармацевтики показывают, что при выборе лекарства потребитель в первую очередь оценивает его эффективность и безопасность. Поэтому зачастую в рекламе фармацевтических препаратов ставка делается на демонстрацию их действенности. Однако на определенном этапе подобная коммуникация перестает себя оправдывать. Именно с такой ситуацией столкнулась компания «Берингер Ингельхайм» при продвижении лекарства «Лазолван». Выход из нее мог быть найден через создание эмоционального образа марки. Впрочем, при продвижении лекарств нельзя совсем отказываться от прагматичных мотивов, и это отразилось в рекламной кампании «Лазолвана» 2003 года.

Создание эмоционального образа фармацевтической марки
Создание эмоционального образа фармацевтической марки
«Лазолван» появился на украинском рынке лекарств от кашля в 1995 году. Основу этого препарата составляет амброксол – разработанная немецкой компанией «Берингер Ингельхайм» в 1963 году субстанция, способствующая выведению слизи из бронхов. «Лазолван» позиционирован как «пришедший на смену бромгексину1 препарат нового поколения». Это одно из самых дорогих на рынке лекарств подобного ряда – примерно $4 за упаковку (дешевый ценовой сегмент – немногим больше $1). Запуск бренда премиум-сегмента в Украине в 1996 году прошел успешно. В 1997 году, по данным исследования IMS Health Q4 1997, продукт занял 18,3% денежной доли рынка – второе место после препарата «Доктор Мом».


Однако 1999 год оказался для «Лазолвана» весьма неудачным, поскольку в этот период у компании истек срок действия патентной защиты амброксола и на рынке появилось большое количество генериков. «Благодаря своему составу и биохимическим показателям «Лазолван» действует намного эффективнее, чем генерики. Однако при продвижении генериков в Украине использовалось очень простое сообщение: такой же амброксол, что и в «Лазолване», только в два раза дешевле, – говорит Андрей Молодорич, маркетинг-менеджер группы безрецептурных препаратов представительства «Берингер Ингельхайм» в Украине. – Потребитель немедленно принял такое предложение, тем более в условиях экономического кризиса». В результате продажи «Лазолвана» сократились практически вдвое.


В 2000 году компания направила все усилия на то, чтобы восстановить утраченные рыночные позиции препарата. Как показали многочисленные фокус-группы, потребители имели некоторые предубеждения. Например, считалось, что «Лазолван» – слишком сильный препарат, который из-за этого не подходит детям и старикам. Кроме того, маркетинговые исследования говорят о том, что главное ожидание потребителей от подобных препаратов, как и от лекарственных средств вообще, – быстрота действия.
Чтобы исправить негативное мнение целевой аудитории и показать «Лазолван» в действии, в конце 2000 года компания создала рекламный ролик «Доктор». В нем опытный врач подробно рассказывал о действии препарата и на схеме демонстрировалось выведение мокроты из бронхов. Слоган ролика «Одужуй ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация