ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2004


Слухи: друзья или враги бизнеса?

Тактика работы с неформальными коммуникативными каналами




Автор(ы): Мария БОНДАРЬ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1027




Слухи как сообщение, распространяющееся по неформальным коммуникационным каналам, – один из древнейших рычагов влияния на общественное мнение. С их помощью можно очернить конкурента, стимулировать спрос на свою продукцию, привлечь внимание потребителей к акции или специальному событию. Сфера применения слухов достаточно широка, а эффективность зависит от того, насколько грамотно они запущены. Рекламисты и PR-специалисты давно научились извлекать пользу из положительных и отрицательных сообщений, передающихся из уст в уста. Впрочем, у всякого действия есть свое противодействие. И умелый руморолог1 может не только запустить выгодный слух, но и заглушить вредный.

Когда молва
идет на пользу

Позитивные слухи помогают в тех случаях, когда у источника нет возможности напрямую обратиться к целевой аудитории. Этот прием помог рекламному агентству Paradise при продвижении нового жилищного комплекса «Башня», который является самым дорогим жильем в Днепропетровске. Поиск покупателей оказался довольно сложной задачей.

По мнению специалистов агентства, в Днепропетровской области проживает всего несколько десятков человек, которые могут позволить себе поселиться в «Башне». Обращаться к ним с помощью местных телеканалов и городских газет – дело почти безнадежное. Такие люди предпочитают смотреть спутниковое телевидение и читать столичную прессу. Некоторые представители этого социального слоя вообще не признают украинских газет и журналов и ориентируются на всемирно известные издания. Ясно, что никто не стал бы давать рекламу в Financial Times для того, чтобы продать недвижимость в Украине. Размещение рекламы в отечественных общенациональных СМИ тоже казалось нецелесообразным. Вероятность того, что кто-нибудь решит переехать в Днепропетровск из Киева или Львова только потому, что здесь строится новый жилищный комплекс, ничтожна. Не обладая возможностями напрямую обратиться к потенциальным клиентам, специалисты Paradise решили создать слух, который рано или поздно должен был достичь ушей целевой аудитории. «Динамиками» этого слуха стали личные водители, домработницы, няни – та часть окружения богатого человека, чей социальный статус ниже его собственного. Они узнавали о новом жилищном комплексе из местных рекламных блоков на «Русском радио» и радио «Шансон». Сообщение не содержало никаких технических подробностей и казалось итогом чьих-то отвлеченных размышлений. Диктор говорил: «Забота о будущем детей начинается с дома», «"Башня" – философия комфорта» и т.д. Ни в одном из роликов не содержалось призыва купить жилье в новом комплексе, потому что, как уже говорилось, адресатами информации были не сами потенциальные покупатели, а люди из их окружения.


В итоге в Днепропетровске появился слух об исключительно дорогом жилье, куда скоро «переедут все местные миллионеры». По расчетам специалистов Paradise, у потенциального клиента должен был возникнуть вопрос «Почему я до сих пор ничего не знаю о «Башне», если о ней уже слышали все, включая моего шофера и домработницу?». Заказчик этой своеобразной ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация