ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Дина Антипова, руководитель департамента маркетинга Unitrade Group
«Для нас "Новый маркетинг" - долгожданный консалтинг каждый месяц. Статьи в журнале - как фреш-микс из актуальных технологий, ярких идей, полезных решений. Спасибо!...»
Автор(ы):
Андрей Максимов, управляющий директор Prospects Ukraine, Юлия Радченко, эккаунт-директор Prospects Ukraine Рубрика:МАРКЕТИНГ-МИКС Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 1468
«Готовьтесь многое вынести!», – так звучал остроумный призыв на распродажу в IKEA, украсивший двери разбитых московских маршруток, везущих пассажиров в направлении гипермаркета. Являясь удачным примером управления контактом (см. «Новый маркетинг», N11, 2003), эта фраза как нельзя лучше отражает нелегкие перспективы перехода нашего рынка на потребительскую модель планирования. Задача управления контактом с определенными поведенческими группами потребителей встала перед маркетологами еще в конце прошлого столетия. И некоторые из наших украинских коллег уже успели ощутить «вкус» доселе абстрактного сочетания «purchasing history» (здесь – история потребления).
Креатив или система?
Отечественный сценарий экономического развития породил новое явление – интуитивный маркетинг. Не получив еще специального образования, наши смышленые менеджеры и креативщики на собственных интуиции и таланте вводили эффективные приемы коммуникации, о которых лишь через несколько лет узнавали на прогрессивных семинарах. С помощью обращений, уместных для того или иного места и времени контакта, производители пытались «прогрызать дыры» в пирамиде восприятия. Все это работало лучше или хуже, но относилось скорее к удачному креативу, чем к системе планирования.
Создание же цельной системы предполагало революцию в алгоритме планирования, что, естественно, встречало скрытое сопротивление формальных агентств и бренд-менеджеров, обученных по другим учебникам. От простого к сложному – так распределились по времени две потребительские модели планирования, которым рано или поздно суждено будет вытеснить привычный алгоритм распределения маркетинговых бюджетов. Первая, наиболее простая и чаще используемая сегодня, потребительская модель заключается в построении системы коммуникации, в которой каждое обращение продукта соответствует: а) месту вхождения в контакт и б) стадии принятия решения о покупке, на которой находится потребитель (в теории – модель Мура).
В качестве наиболее простого примера использования первой модели планирования можно привести текущую кампанию препарата «Ново-пассит», воздействующую на потребителя в момент осознания им потребности в продукте (см. иллюстрации). Кампания объединила две зоны контакта, для каждой из которых были созданы разные обращения (с объединяющей концепцией «Вам пасує рівновага») и использованы принципиально разные средства коммуникации. В масштабных интегрированных кампаниях, спланированных по первой модели, перекрываются все стадии принятия решения о покупке, которые возможно отследить физически. Многие категории продуктов позволяют оперировать на стадиях поиска информации (технологии Word-Of-Mouth, реклама в референтных источниках, траффик-планирование и т.д.), взвешивания альтернатив (программы трейд-маркетинга и in-store-маркетинга) и, разумеется, на стадии постоценки (CRM-программы и специальные сервисные проекты). Для каждой стадии разрабатываются отдельные программы вхождения в контакт с разными обращениями и инструментами.
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
