ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2004


ГОТОВЬТЕСЬ МНОГОЕ ВЫНЕСТИ!

Потребительская модель планирования




Автор(ы): Андрей Максимов, управляющий директор Prospects Ukraine, Юлия Радченко, эккаунт-директор Prospects Ukraine
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1296




«Готовьтесь многое вынести!», – так звучал остроумный призыв
на распродажу в IKEA, украсивший двери разбитых московских маршруток, везущих пассажиров в направлении гипермаркета. Являясь удачным примером управления контактом (см. «Новый маркетинг», N11, 2003), эта фраза как нельзя лучше отражает нелегкие перспективы перехода нашего рынка на потребительскую модель планирования. Задача управления контактом с определенными поведенческими группами потребителей встала перед маркетологами еще в конце прошлого столетия. И некоторые из наших украинских коллег уже успели ощутить «вкус» доселе абстрактного сочетания «purchasing history» (здесь – история потребления).


Креатив или система?

Отечественный сценарий экономического развития породил новое явление – интуитивный маркетинг. Не получив еще специального образования, наши смышленые менеджеры и креативщики на собственных интуиции и таланте вводили эффективные приемы коммуникации, о которых лишь через несколько лет узнавали на прогрессивных семинарах. С помощью обращений, уместных для того или иного места и времени контакта, производители пытались «прогрызать дыры» в пирамиде восприятия.
Все это работало лучше или хуже, но относилось скорее к удачному креативу, чем к системе планирования.


Создание же цельной системы предполагало революцию в алгоритме планирования, что, естественно, встречало скрытое сопротивление формальных агентств и бренд-менеджеров, обученных по другим учебникам.
От простого к сложному – так распределились по времени две потребительские модели планирования, которым рано или поздно суждено будет вытеснить привычный алгоритм распределения маркетинговых бюджетов.
Первая, наиболее простая и чаще используемая сегодня, потребительская модель заключается в построении системы коммуникации, в которой каждое обращение продукта соответствует: а) месту вхождения в контакт и б) стадии принятия решения о покупке, на которой находится потребитель (в теории – модель Мура).


В качестве наиболее простого примера использования первой модели планирования можно привести текущую кампанию препарата «Ново-пассит», воздействующую на потребителя в момент осознания им потребности в продукте (см. иллюстрации). Кампания объединила две зоны контакта, для каждой из которых были созданы разные обращения (с объединяющей концепцией «Вам пасує рівновага») и использованы принципиально разные средства коммуникации.
В масштабных интегрированных кампаниях, спланированных по первой модели, перекрываются все стадии принятия решения о покупке, которые возможно отследить физически. Многие категории продуктов позволяют оперировать на стадиях поиска информации (технологии Word-Of-Mouth, реклама в референтных источниках, траффик-планирование и т.д.), взвешивания альтернатив (программы трейд-маркетинга и in-store-маркетинга) и, разумеется, на стадии постоценки (CRM-программы и специальные сервисные проекты). Для каждой стадии разрабатываются отдельные программы вхождения в контакт с разными обращениями и инструментами.

Имидж для комплексного проекта ...<hr size=1 style=Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация