ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2004


КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ВОПРОС

Выбор предпочтительной концепции медиапланирования




Автор(ы): Елена Крючкова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1988




Один лишь нестандартный подход к созданию рекламы, скорее всего, не даст никакого эффекта без правильного ее размещения. Прежде чем браться за составление медиаплана, сначала нужно провести
некоторые исследования потребителей и конкурентов, определиться со стратегией коммуникации, избрать концепцию медиапланирования
и только затем приступать к выбору медианосителей и составлению медиаплана. Странно, но выбору концепции медиапланирования уделяется очень мало внимания в специальной литературе: все статьи
посвящены выбору носителей, расчету графика подач рекламы и т.п. Возможно, данная статья восполнит недостаток этой информации.


Сравнить и проанализировать

Концептуальный вопрос
Концептуальный вопрос
Существуют две принципиально разные концепции медиапланирования: эффективная частота и Recency (концепция недавнего контакта).
Эффективная частота (частотность) – расчетный показатель для выяснения необходимой частоты показов рекламы при определенном уровне охвата целевой аудитории. Обычно период времени, для которого рассчитывается показатель эффективной частоты, совпадает с циклом покупки (например, если мороженое покупается в среднем каждый день летом и раз в две недели зимой, то эффективная частота трансляции телевизионного ролика в летние месяцы будет равна 30 показам в месяц, а в зимние – всего двум показам) или является сезоном продаж для товаров длительного пользования и большинства FMCG (например, предновогодний сезон или канун 8 Марта).


На величину эффективной частоты, по словам Татьяны Поповой, директора агентства «Медиа Эксперт», влияют следующие маркетинговые факторы: стадия жизненного цикла продукта/бренда, занимаемая им доля рынка, наличие/отсутствие лояльности, цикл покупки, частота использования продукта, особенности целевой аудитории. Например, при продвижении на рынок новой торговой марки показатель эффективной частоты будет выше, чем в случае с более известным брендом, поскольку новой марке нужно, чтобы ее запомнили.
Также на этот показатель воздействуют некоторые характеристики рекламного ролика: сложность, уникальность, продолжительность нахождения в прокате, тип рекламы (имиджевая или продуктовая), количество сообщений, новое/старое сообщение, длина (размер) ролика (макета). В частности, новый и при этом короткий рекламный ролик необходимо транслировать чаще, так как сообщение незнакомо потребителю, а скорость запоминания замедляется из-за малой длительности показа.


Есть несколько вариантов концепции эффективной частоты:
1. Линейная – когда считается, что все рекламные контакты равно эффективны;
2. «3 hit». Ее автором является Герберт Кругман, который считал, что после первого показа рекламы потребитель задумывается о том, что это за продукт, после второго – сравнивает его с аналогичными, а после третьего просмотра – перестает реагировать на рекламу;
3. Концепция кривой S, исходя из которой, эффективность рекламной ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация