ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2004


СОВРЕМЕННЫЕ ВЗГЛЯДЫ НА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ






Автор(ы): Дмитрий Лисицкий, медиадиректор агентства Starcom, руководитель экспертной группы Ассоциации "Индустриальный телевизионный комитет" (ИТК)
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1378




На протяжении последних 30 лет среди рекламистов прижилось мнение о том, что для достижения рекламного эффекта необходимо охватить потребителя рекламой некое достаточное для этого количество раз. Однако исследования последнего десятилетия поставили под вопрос эту парадигму, выдвинув в противовес теорию напоминания. О том, как эти подходы уживаются в современных медиастратегиях, пойдет речь в данной статье.

Дмитрий ЛИСИЦКИЙ, медиадиректор Starcom, редактор сайта www.mediaplanning.com.ua
Дмитрий ЛИСИЦКИЙ, медиадиректор Starcom, редактор сайта www.mediaplanning.com.ua
Затраты на размещение рекламы должны себя оправдывать – к таким медиапоказателям стремится любой рекламодатель. Например, переход от продажи эфирных минут к продажам по GRP позволил зафиксировать цену за пункт рейтинга, благодаря чему стали оплачиваться рекламные контакты с потребителем вместо абстрактного эфирного времени.


Однако GRP не стал избавлением бренд-менеджера от головной боли. Как представить себе, что такое 350 GRP? Ответ на первый взгляд прост. Если нашей целевой аудиторией является все население Украины, то 350 GRP – это 175 млн. рекламных контактов, что, безусловно, характеризует рекламный эффект, но много это или мало? Конечно, мы можем сделать вывод, что в среднем каждый представитель нашей целевой аудитории видел рекламу 3,5 раза. Но такая оценка «в среднем по больнице» включает в себя и «морг» – людей, не имеющих телевизоров. Тот же объем рекламных контактов мог бы приходиться на 1% нашей аудитории, если бы зрители смотрели рекламные выходы около 11 раз в день на протяжении месяца. Помня о том, что остальные 99% не видели бы ни одного выхода рекламы, едва ли можно надеяться на существенный рекламный эффект от такой кампании.


Итак, GRP дает нам представление о том, сколько рекламных контактов достигнуто, однако мы не имеем ни малейшего представления, как эти контакты оказались распределены. Рассуждая так же, исследователи пришли к выводу, что идеально было бы оценивать, сколько рекламных контактов необходимо для того, чтобы люди поняли смысл отдельного рекламного сообщения. Зная, сколько людей проконтактировало с сообщением нужное количество раз, мы сможем оценить фактическую результативность рекламной кампании.
Так в обиход вошло понятие эффективного охвата. Он характеризует число представителей целевой аудитории, контактировавших с нашим сообщением за время рекламной кампании как минимум необходимое для понимания сообщения количество раз. Это самое «необходимое количество раз» называют эффективной частотой. Например, 350 GRP обычно дает Reach 50% @ 3+, то есть можно сделать вывод, что 50% представителей целевой аудитории видели ролик 3 и больше раз и, предположительно, поняли, что хотел ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация