ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2004


УВИДЕТЬ БУДУЩЕЕ

Оптимальные методы прогнозирования продаж




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1137




События на рынке зачастую развиваются непредсказуемо. Но любая компания, составляя план действий на ближайший квартал или следующий год, разрабатывая новую стратегию или готовя к выпуску новый продукт, всегда старается просчитать результаты своих усилий, чтобы понять, на что она может и должна рассчитывать в будущем.
В западных странах прогнозирование продаж – это целая индустрия, вне которой не может находиться ни одно предприятие. Так, в ходе одного из опросов, проведенных еще в 1987 году, 99% респондентов (134 американских компании) сообщили, что постоянно включают прогнозы в свои маркетинговые планы1. Существует множество методов прогнозирования продаж, базирующихся на опросах потребителей, экспертных оценках, экстраполяции статистических показателей, даже эконометрических моделях и «нейронных» компьютерных сетях (то есть сетях с элементами искусственного интеллекта). В принципе, ни один из них не гарантирует точности предсказания, но, в зависимости от конкретной обстановки, может дать достаточно неплохой прогноз будущего развития событий.


Обращение к статистике

Увидеть будущее
Увидеть будущее
Методы прогнозирования продаж делятся на статистические и экспертные, основанные, соответственно, на обработке количественных данных и оценках специалистов (рис.). Большинство компаний, когда есть такая возможность, предпочитает использовать первый тип прогнозов, поскольку при сравнимой точности (в определенных условиях) это намного дешевле и проще, чем привлечение экспертов.


Самый простой и распространенный из статистических методов – экстраполяция. Суть его заключается в использовании исторических данных предыдущих периодов (по объемам продаж, складским запасам, количеству покупателей и т.д.) для определения общей тенденции и ее «продления в будущее». При этом подразумевается, что все основные факторы, влияющие на исследуемый показатель, продолжат свое действие в обозримом будущем и определенная тенденция останется в силе на ближайший период.


Этот метод хорошо подходит для прогнозирования таких показателей, как объем рынка, величина складских запасов, уровень развития производства, однако в отношении продаж его применение ограничивается главным образом зрелыми рынками со сложившимся балансом сил и низкой вероятностью качественных изменений, которые могли бы повлиять на ситуацию. Любая неожиданность, нарушающая прежний ход вещей, резко понижает точность прогнозов, основанных на экстраполяции. Как известно, всегда можно с 75-процентной вероятностью сказать, что завтра будет такая же погода, как сегодня, однако у нас за окном дожди то и дело сменяются ясной погодой, а за зимой следует весна.
Еще одно ограничение, налагаемое на применение экстраполяции, заключается в необходимости получения полной и достоверной информации о прошлых событиях. Например, розничные торговые компании используют для прогнозирования данные, полученные со сканеров штрих-кодов на кассах, которые с исчерпывающей точностью сообщают, какие товары были проданы и в каком количестве.
Существуют приемы, повышающие точность экстраполяции при недостаточно стабильной обстановке. В частности, один из них состоит в использовании взвешенных показателей, когда данные за последние периоды имеют большее значение, чем старые. При наличии большого массива информации применяется сглаживание, чтобы уменьшить влияние случайных ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация