ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2004


с земли – в небо, с неба – на землю

Главным конкурентным преимуществом баварской компании стал самый узнаваемый бренд на мировом автомобильном рынке




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1027




Компания BMW занимает уникальное положение на мировом автомобильном рынке. Ее образ, безусловно, ассоциируется со скоростью и престижностью, но у BMW нет ни элитарности Ferrari, ни несколько тяжеловесной роскоши ее главного конкурента Mercedes. Со своим объемом производства порядка 1 млн. машин в год (около 2,5% мирового) BMW находится где-то между массовыми и эксклюзивными моделями и при этом ухитряется соединять в себе многие преимущества этих категорий, будучи свободной от многих их недостатков. Все дело в том, что BMW, в отличие от большинства автомобильных брендов, имеет свое лицо, узнаваемый и неповторимый образ. Не удивительно, что основные успехи и неудачи в современной истории BMW были связаны именно с ее маркетинговой политикой и имиджем.

Моторчик с пропеллером

с земли  –  в небо, с неба – на землю
с земли – в небо, с неба – на землю
Из истории BMW можно извлечь немало полезных уроков, но один из первых, который преподала компания, заключается в том, как надо проводить перевод предприятий ВПК на выпуск мирной продукции. Первые десятилетия существования Баварского моторостроительного завода (Bayerische Motoren Werke) неразрывно связаны с войной. Компания была основана в 1916 году, в разгар Первой мировой, и создавала авиамоторы для германских военных самолетов. Ее известный круглый логотип в бело-голубую клетку как раз и представляет собой стилизованный пропеллер, выкрашенный в цвета баварского флага.


После завершения войны и заключения в 1919 году Версальского договора побежденная Германия потеряла право иметь военную авиацию, но BMW сумела пережить этот удар и продавала свои авиадвигатели, лицензии на их производство другим странам (в т.ч. СССР), обслуживала зарождающуюся гражданскую авиацию, а также наладила выпуск другой мирной продукции – сначала мотоциклов, а в 1928 году – и автомобилей. При этом компания, торговая марка которой ассоциировалась с авиацией, специализировалась на выпуске скоростных спортивных машин, одинаково хорошо смотрящихся и на гоночных трассах, и в витринах автомобильных магазинов.
В 1933 году на автомобилях BMW впервые появилась их характерная решетка радиатора из двух частей, ставшая визитной карточкой компании и остающаяся ее символом по сей день.


Во Вторую мировую BMW снова вернулась в состав германского ВПК, но 1945 год навсегда покончил с ее авиационным прошлым. К тому же наступала эпоха реактивной авиации, и поршневые двигатели BMW теперь могли быть годными лишь для автомобилей и мотоциклов. Компания тяжело приспосабливалась к новому времени. Ее дорогие спортивные машины не находили сбыта в нищей послевоенной Западной Германии, и в 50-х BMW от отчаяния даже стала выпускать микролитражки, включая знаменитое «катящееся яйцо» Isetta – крохотный яйцеобразный автомобильчик с дверцей спереди, в котором могли без особого комфорта уместиться двое не очень толстых людей. Впрочем, для того времени это был в некотором роде культовый автомобиль, наподобие «горбатого» «Запорожца».

Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация