ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2004


Письмо миллионным тиражом

Использование почтовых рассылок для продвижения товаров массового спроса




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 973




Повышенную активность в сфере директ-мейла начали проявлять
в последние годы не только компании, выпускающие специализированные или нишевые продукты, но и производители товаров массового спроса. Благодаря современным информационным технологиям компании с миллионами покупателей могут эффективно использовать почтовые рассылки для увеличения объема продаж, представления на рынке новинок, продвижения торговых марок, развития программ поддержки лояльности. При этом залогом успеха становится создание подробных баз данных по своим клиентам, что позволяет определять потребительские предпочтения и формировать персонализированные предложения для целевых групп покупателей.


Базовые ценности

Письмо миллионным тиражом
Письмо миллионным тиражом
До недавнего времени многие производители товаров FMCG в западных странах не уделяли значительного внимания почтовой рассылке, считая ее применение экономически нецелесообразным по сравнению с использованием других каналов донесения информации до потребителей. Маржа на массовом потребительском рынке, как правило, недостаточно высока, чтобы оправдать подобные расходы. Кроме того, слишком велика вероятность того, что сообщения о новинках и промо-мероприятиях так и останутся невостребованными потребителями. В связи с широким распространением прямых рассылок в западных странах каждая семья еженедельно получает десятки посланий, а это неминуемо приводит к тому, что подавляющему большинству предложений не уделяется внимания.


Сложность заключается в том, чтобы выделить свои послания из общей волны спама и сделать их по-настоящему ценными для потребителей. Сегодня эта задача решается путем кропотливой работы по созданию и ведению баз данных потенциальных и действующих покупателей для подготовки специализированных предложений, рассчитанных на те или иные их группы. По данным опроса около 6 тыс. менеджеров американских ритейлерских компаний, проведенного в 2002 году фирмой Blue Martini Software, почти 60% из них идентифицировали своих лучших клиентов с помощью корпоративных баз данных, более 60% учитывали информацию по конкретным клиентам при рассылке посланий по электронной почте и 71% – при обычной почтовой рассылке1.


Как известно, при планировании директ-мейлинговых кампаний приходится искать компромисс между количеством адресатов и точностью выборки. Для производителей потребительских товаров повседневного спроса массовость обязательна, поэтому у компаний этого сектора, как правило, нет возможности делать тщательную проверку приобретаемых баз данных, что неизбежно снижает эффективность мероприятия. Ввиду этого работу с информацией о клиентах необходимо проводить постоянно, методично дополняя уже существующие базы новыми сведениями, поступающими из различных источников.
Часто основой для создания структурированной базы данных клиентов служат корпоративные программы лояльности. Например, компания Boots Group (американский производитель косметики) при подготовке ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация