ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2004


НEвероятные приключения

Имидж сорвиголовы взорвал» рынок водки




Автор(ы): Ксения Дмитренко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 804




Помните, как барон Мюнхгаузен охотился на медведя? Он захотел получить его шкуру неповрежденной и, отказавшись от пуль, умудрился вывернуть зверя наизнанку. Похождения барона не имеют никакого отношения к реальности, однако прославленная в них изобретательность может иметь колоссальное влияние на сознание человека. Недаром подвигами краснобая Мюнхгаузена восторгаются из поколения в поколение не меньше, чем достижениями Наполеона или Суворова. Нарушить законы реальности, вывернуть мир наизнанку – такой логики придерживались и создатели ТМ «5 капель». Чем в очередной раз доказали, что значит в рекламе сила воображения.

Генератор веселья

Имидж сорвиголовы «взорвал» рынок водки
Имидж сорвиголовы «взорвал» рынок водки
На момент выхода ТМ «5 капель» на рынок в 2002 году корпорация «Олимп» уже владела двумя торговыми марками – «Олимпом», позиционированным в среднем ценовом сегменте, и «Вдалой», которая представлена в нижней части среднего ценового сегмента. Для дальнейшего завоевания рынка компания решила создавать новые марки и формировать портфель брендов. «На высококонкурентном водочном рынке «растягивание» одной марки на все сегменты могло быть эффективным с точки зрения быстрого получения прибыли, но обернулось бы полным провалом в долгосрочной перспективе», – говорит Юлия Самойлова, заместитель председателя правления по маркетингу корпорации «Олимп».


Новый бренд решили представить в верхней части среднего ценового сегмента – самой лакомой части рынка по темпам роста и прибыльности. Оставалось найти уникальную нишу между позициями основных конкурентов – «Мягкова», Nemiroff и «Шустова». Как показали исследования UMG, меньше всего «водочники» обращали внимание на молодое поколение. Правда, послание к потребителям 27–35 лет направлял «Мягков», обещая, что каждый покупатель обретет в его «душевной компании» милый сердцу покой.


Генератор веселья
Генератор веселья
Проанализировав потребности молодой аудитории, в компании пришли к выводу, что во время застолья к душевности стремятся далеко не все. Большую часть потребителей, наоборот, что называется, тянет на подвиги. На языке исследователей эта догадка звучала следующим образом: среди потребителей алкоголя существует определенный психотип, а именно экстраверты – активные люди, ведущие динамичный образ жизни, способные на нестандартные поступки, лидеры по натуре и т.д. Компания решила создать бренд, который бы удовлетворял именно таких потребителей.
«Определение четкой аудитории марки стало залогом ее успеха. По возрастному показателю целевая аудитория «5 капель» и «Мягкова» практически одна и та же, – комментирует Елена Суханова, эккаунт-менеджер РА D'Аrcy, которое обслуживает «5 капель». – Но по психографическим характеристикам это ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация