ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2004


С глаз долой!

Тактические приемы при выводе продукта с рынка




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1086




Когда продажи товара по каким-либо причинам идут на спад, компания пытается всеми возможными способами эти причины устранить: увеличивает рекламную поддержку, корректирует позиционирование марки или даже решает кардинально ее репозиционировать. Словом, проводит частичное оздоровление, а порой и полную реанимацию марки. Но если все попытки вдохнуть в нее жизнь остаются безрезультатными, компания приходит к выводу, что марку нужно вывести с рынка. И здесь перед руководством фирмы возникает вопрос, каким образом провести эту операцию наиболее безболезненно и с минимальным ущербом – как для самого производителя, так и для дилеров, розницы и лояльного потребителя.

Источники проблем

С глаз долой!
С глаз долой!
Самые распространенные причины, по которым компании вынуждены убирать свои продукты или марки с рынка, таковы:
1. Потеря товаром или маркой популярности, приведшая к уменьшению объемов продаж. «Снижение продаж некоего сорта пива до 3 млн. л в год и меньше является для нас «звоночком», что данный продукт может стать претендентом на вывод с рынка, – говорит Георгий Майоров, директор по маркетингу группы компаний ВВН. – Однако здесь надо учитывать и такой показатель, как рентабельность: объем продаж продукта может быть невысоким, зато прибыль – значительной. Если рентабельность продукта, продающегося в небольших объемах, составляет не менее 30% и находится на уровне операционной прибыли, мы готовы рассматривать вопрос о продолжении его производства».


2. Необходимость оптимизации товарного портфеля, что может быть вызвано рядом факторов:
 каннибализация марок, когда несколько брендов компании, имеющие схожие позиционирование и целевую аудиторию, мешают друг другу развиваться. «Несколько лет назад в нашем портфеле была жевательная резинка Ice White, похожая по своему позиционированию на Orbit и обладающая эффектом отбеливания зубов, как и один из сортов Orbit – «Orbit белоснежный», – рассказывает Виктор Чернецкий, менеджер по маркетингу компании Wrigley Ukraine.

– Поддерживать обе эти марки было нецелесообразно, и мы решили вывести с рынка более слабую и не имеющую для компании стратегического значения»;
 нехватка ресурсов для поддержки марки/продукта;
 перегрузка торговых точек определенными товарными позициями. Например, розница хочет закупать не весь товарный портфель производителя, а только какую-то часть. Это может приводить к тому, что в одних магазинах представлена одна половина портфеля, а в других – вторая. Такое положение дел не устраивает как компанию, которой сложно выстроить связь с торговыми каналами, так и потребителей, которые то находят в рознице продукт, то нет. Это раздражает покупателя и подрывает авторитет компании.
3. Необходимость оптимизации использования производственных мощностей. Например, освобождение их части под более ходовой товар.
4. Изменения на рынке или в определенном его сегменте. «Если сегмент, в котором находится продукт, стратегически ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация