ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2004


ПРОЩАНИЕ С БРЕНДОМ

Вывод с рынка не оправдавших себя новинок и потерявших популярность торговых марок




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1239




Ежегодно на потребительском рынке появляются сотни новых продуктов, суббрендов и брендов, и это естественно, ведь внимание покупателей необходимо постоянно поддерживать чем-нибудь новеньким. Однако параллельно с процессом внедрения новинок компаниям приходится выводить из ассортимента продукты и бренды, так и не принесшие желаемой отдачи и не имеющие шансов на подъем. Если речь идет о ликвидации последствий неудачного запуска нового товара, особых проблем возникнуть не должно. Продукты, не сумевшие выделиться из «массовки», уходят по-английски – тихо и не прощаясь – и тут же прочно и навсегда забываются потребителями. Но бывает, что компании приходится отказываться от производства продукта, на раскрутку которого были потрачены значительные средства, или же выводить с рынка бренд, худо-бедно просуществовавший не один год и уже успевший приобрести определенное число приверженцев. Тогда прощание с брендом становится многоходовой операцией, в которой должен быть просчитан каждый шаг.



 

Когда исчезают бренды

Прощание с брендом
Прощание с брендом

Решение о прекращении существования бренда, который все же занял на рынке определенную позицию, всегда принимается нелегко. Ведь таким образом компания окончательно и бесповоротно расписывается в своей ошибке и терпит поражение без надежды на реванш. Вложив определенные средства в создание и продвижение бренда, она безвозвратно списывает эти инвестиции.


Поэтому многие компании предпочитают оставить свои когда-то популярные, но теперь вытесненные далеко на обочину рынка торговые марки, если можно так выразиться, в «мемориальной» фазе. При этом ставка делается на немногочисленную группу лояльных потребителей, которые будут приобретать продукт, даже если его реклама будет полностью прекращена. Цены в этом случае остаются на прежнем уровне или даже несколько повышаются, чтобы компенсировать затраты на поддержание производственных линий, выпускающих продукт малыми партиями.


Такую стратегию, например, использовала Coca-Cola в отношении своего прозрачного напитка Tab Clear, который был запущен еще в начале 70-х годов в качестве своеобразной «мины», призванной за счет имиджа диетического продукта подорвать популярность аналогичного бренда Crystal Cola, созданного конкурентами из Pepsi, и уйти в небытие вместе с ним. Эту задачу Tab Clear выполнил – в середине 90-х годов на него приходилось менее 0,2% рынка колы, а Crystal Cola вовсе прекратила существование. Руководство Coca-Cola поставило вопрос о снятии с продажи Tab Clear, но оказалось, что тот небольшой процент покупателей этого напитка составляют его преданные ценители, пристрастившиеся к Tab Clear еще в 70-х и не желающие менять свои предпочтения. После того как на рынке возникли слухи о скором исчезновении этого бренда, в компанию поступило немало возмущенных телефонных звонков и писем, а некоторые потребители стали скупать напиток ящиками, чтобы запастись им напоследок.
В результате Coca-Cola отказалась от своего прежнего намерения и решила сохранить бренд еще на некоторое время. По словам Дианы Гарзы, сотрудницы пресс-службы компании, «Tab Clear означает чистую прибыль для Coca-Cola. Производство ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация