ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2003


КЛУБНАЯ ЖИЗНЬ

Подходы к созданию клубов лояльных потребителей




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1028




Одной из целей большинства программ формирования лояльности является создание клуба потребителей, объединяющего постоянных клиентов компании. Такой клуб приносит ряд преимуществ: компания экономит ресурсы, уделяя основное внимание по-настоящему ценным для нее потребителям, может меньше тратить на продвижение своей продукции, иметь достаточно стабильные и предсказуемые поступления, рассчитывать на превращение лояльных покупателей в своих агентов, распространяющих положительные отзывы. В принципе, основать клуб для своих лучших клиентов в состоянии любая компания, однако для того чтобы он приносил реальную отдачу, необходимо не только предлагать им материальные стимулы и поощрять большие траты денег, но и устанавливать эмоциональную связь с потребителями.

Открыто для всех
Клубная жизнь
Клубная жизнь
Многие компании создают для потребителей программы лояльности, предлагая скидки, ценные подарки или улучшенное обслуживание за приобретение их товаров либо совершение покупок в их магазинах. Как правило, удачно подобранная система стимулов дает положительный эффект, но широкое распространение таких приемов неизбежно снижает их действенность. Когда потребитель участвует в нескольких программах лояльности, в т.ч. конкурирующих компаний, его ценность как клиента для поставщиков товаров и услуг относительно невелика.

Поэтому компании стараются усилить свою связь с потребителями, создать у них чувство принадлежности к определенной общности, подарить им ощущение избранности, предложить привилегии, недоступные большинству «эпизодических» клиентов. Для этого компании основывают клубы, в которые приглашают вступать своих лояльных потребителей. Цель состоит в том, чтобы превратить просто лояльных покупателей в приверженных и увеличить свою долю в их тратах (или, если пользоваться западной терминологией, повысить share of wallet – часть покупательского кошелька, отводимую на товары компании).

При этом программы лояльности используют в основном материальные стимулы, а клубы делают больший упор на эмоциональные связи. По словам Джима Барнса, профессора Memorial University of Newfoundland, если клиенты возвращаются снова и снова в определенный магазин или приобретают товары одного бренда, это еще не значит, что они испытывают к ним чувство лояльности, – может быть, они просто пока не видят для себя более подходящей альтернативы. Главной задачей компании должно стать не столько появление у покупателей материальной заинтересованности в приобретении неких товаров и услуг в определенном месте, сколько превращение таких людей в искренних приверженцев данного бренда, делающих сознательный выбор в его пользу1. Концепция клуба потребителей основывается на выделении привилегированной группы, которая получает от компании блага, не распространяющиеся на остальных покупателей. Во многих случаях программы лояльности имеют многоуровневый характер, т.е. чем больше клиент тратит на товары и услуги компании, тем на большие преимущества он может рассчитывать. Практически любая компания, даже если она продает один-единственный продукт, в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация