ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2003


ИСКУССТВО ПРОВОДИТЬ ОПРОСЫ






Автор(ы): Алан Розенспен, президент Alan Rosenspan & Associates (США)
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1018




Самый простой способ узнать мнение человека – спросить его. Только вот спросить можно по-разному. В одном случае вам дадут исчерпывающий ответ и поделятся своими идеями, а в другом – просто проигнорируют вопрос и вы не получите никакой информации. Чтобы этого не случилось, поделюсь с вами несколькими простыми, но крайне важными советами для успешного анкетирования в ходе ДМ-кампании.

Вы уже собрались выбросить пришедшее по почте письмо с рекламой и вдруг замечаете: «Да внутри – настоящий доллар!». Вы более внимательно просматриваете рекламные материалы и понимаете, что это – анкета, и приславшая ее компания предлагает вам небольшое вознаграждение – вроде «Заранее благодарны» – за то, что вы ее заполните. Что вы будете делать в такой ситуации? Возможно, честно и полностью ответите на все вопросы, потому что вам заплатили за ваше мнение. Или ответите весьма вежливо, потому что вам оказали доверие, заплатив авансом. Либо спокойно положите купюру в карман, наслаждаясь тем, что получили хоть что-то ни за что, а анкету выбросите.

Мы еще вернемся к вам и вашей борьбе с совестью в этот момент. Вначале давайте поговорим о том, чем являются опросные листы и что делает их таким мощным средством прямого маркетинга.

Действительно ли есть польза от опросных листов, рассылаемых по почте
Срабатывал ли когда-нибудь этот прием? Каким бывает средний отклик на письмо с рекламой? Обычно отклик составляет примерно 10–20%, но может быть и выше, если анкеты рассылаются не потенциальным, а уже существующим клиентам. Мы проводили опрос для телекоммуникационной компании Lucent Technologies, отклик на который достиг 28%. Открою вам секрет: опросы и исследования эффективны и могут использоваться в рекламных целях, даже если их организаторы не обращают внимания на ответы. Мы включили в почтовую рассылку, которую проводили для компании AT&T, короткую анкету. Должен признать, что нам не столько было интересно мнение покупателей, сколько мы хотели, чтобы они вспомнили об AT&T. Отклик превысил 20%.

Какого рода вопросы следует задавать
Ответ адресата – это информация, служащая основой для дальнейших действий. Нет смысла задавать вопрос, если вы никак не сможете использовать ответ. Именно этого критерия следует придерживаться при рассмотрении любого вопроса, который вы собираетесь задать. Что мы можем изменить в работе, если получим ответы на наши вопросы? Например, я получил анкету от большой фирмы, оказывающей финансовые услуги, с вопросом о моем возрасте. Если они не планируют выпускать продукцию или предоставлять услугу для моей возрастной группы, то не знаю, зачем им нужен мой возраст. И я ответил им вопросом на вопрос (что, вероятно, обнаружило мой возраст). Чем больше вы задаете ненужных вопросов, тем труднее заставить кого-либо ответить на действительно важные. Я бы также избегал личных ...
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация