ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2003


ПОПРОШУ ВНИМАНИЯ!

Поведение потребителей во время промо-акций




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1041




Мероприятия по стимулированию сбыта в последние годы играют все большую роль в маркетинг-миксе западных компаний. По данным одного из исследований, доля акций в маркетинговом бюджете американских ритейлеров выросла от 58% в 1976 году до 72% в 1992, а в 90-х годах затраты на их проведение увеличивались в среднем на 12% в год1. Несмотря на общее повышение бюджетов на акции, для многих производителей и ритейлеров некоторые связанные с этим вопросы до сих пор остаются открытыми. Например, «Какие промо-мероприятия дают наибольший эффект?», «Кто из покупателей принимает в них активное участие?», «Как именно влияют акции на поведение потребителей?». Найти ответы на эти вопросы попытались специалисты нидерландского Erasmus Universiteit Rotterdam, проведшие в 2000–2001 годах широкомасштабное исследование, объектами которого стали представители 156 домашних хозяйств, совершившие за два года более 9,8 тыс. покупок в магазинах пяти ведущих сетей супермаркетов Нидерландов2.

Попрошу  внимания!
Попрошу внимания!
Мероприятия по стимулированию сбыта в последние годы играют все большую роль в маркетинг-миксе западных компаний. По данным одного из исследований, доля акций в маркетинговом бюджете американских ритейлеров выросла от 58% в 1976 году до 72% в 1992, а в 90-х годах затраты на их проведение увеличивались в среднем на 12% в год1.

Несмотря на общее повышение бюджетов на акции, для многих производителей и ритейлеров некоторые связанные с этим вопросы до сих пор остаются открытыми. Например, «Какие промо-мероприятия дают наибольший эффект?», «Кто из покупателей принимает в них активное участие?», «Как именно влияют акции на поведение потребителей?». Найти ответы на эти вопросы попытались специалисты нидерландского Erasmus Universiteit Rotterdam, проведшие в 2000–2001 годах широкомасштабное исследование, объектами которого стали представители 156 домашних хозяйств, совершившие за два года более 9,8 тыс. покупок в магазинах пяти ведущих сетей супермаркетов Нидерландов2.

Условия эксперимента
Для изучения указанных проблем специалисты из Erasmus Universiteit использовали уже существующую базу данных на 4060 домашних хозяйств, которые ранее принимали участие в исследованиях потребительского рынка и моделей поведения. После нескольких этапов отбора было выделено 156 семей, которые совершали большую часть покупок продовольственных товаров в одном излюбленном магазине и, соответственно, могли участвовать в акциях этих торговых точек. Демографические показатели по этой выборке с достаточно большой точностью соответствовали общим данным по городскому населению Нидерландов. В ходе исследования фиксировались четыре группы показателей: 1) характеристики домашнего хозяйства (социальный статус, размер семьи, условия проживания, наличие детей в семье, способ получения доходов, частота совершения покупок, объем средней покупки и т.д.); 2) тип акции с учетом основного способа ее анонсирования (акции, о которых покупатель узнавал непосредственно в магазине, например скидки и сэмплинги, а также те, информацию о которых он получал за пределами торговой точки – из рекламных объявлений в местных СМИ, наружной рекламы, раздаваемых на улице флаерсов); 3) товарные категории (кофе, безалкогольные напитки, соки, шоколадные батончики, чипсы, макаронные ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация