ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2003


ПОДВОДНЫЕ КАМНИ СПОНСОРСТВА

Можно ли этими камнями вымостить дорогу к успеху?




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2466




Нынешний год можно назвать годом активизации спонсорства в Украине (по крайней мере, на ТВ). Конечно, это прежде всего связано с частичным запретом рекламы алкогольной продукции на телевидении. Сейчас все производители из данной категории вынуждены спонсировать фильмы, сериалы, передачи. Однако несмотря на то, что алкоголь «ушел» из рекламных блоков, освободив место другим продуктам, спонсорство стало популярным и среди совсем «невинных» перед лицом законодательства товарных групп.
А когда какое-то мероприятие становится массовым, отдача от него уменьшается в геометрической прогрессии – наряду с ростом желающих в нем поучаствовать. Каких результатов сегодня можно добиться с помощью спонсорства, как просчитать его эффективность и о каких подводных рифах стоит знать, чтобы их обойти? Ответы ищите в этой статье.


Популярность спонсорства в мире увеличивается год от года. Это происходит потому, что маркам все труднее выделиться в переполненных рекламных блоках. «Спонсорство дает практически 100-процентную гарантию, что ваша марка будет замечена, по крайней мере, на телевидении, – уверена Александра Коленчук, директор по маркетингу компании «Виннифрут». – Спонсорские заставки идут в блоках анонсов, во время которых зритель практически никогда не переключает канал, ведь любому человеку интересно, какие программы и фильмы он сможет увидеть в будущем».
Спонсирование мероприятий позволяет компании или бренду обеспечить частое присутствие своего логотипа и упоминание в телевизионном, радиоэфире, прессе. Это влияет на повышение узнаваемости компании или марки, открывается возможность обращаться непосредственно к своей целевой аудитории, т.е. коммуникация попадает прямо в точку, к нужному потребителю.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ СПОНСОРСТВА
ПОДВОДНЫЕ КАМНИ СПОНСОРСТВА

Некоторые компании считают, что спонсорство может быть заменой прямой рекламе, особенно когда на ATL денег не хватает. Но большинство экспертов с этим мнением не согласно. «Вряд ли с помощью спонсорства удастся построить марку, – говорит Сергей Братусев, бренд-менеджер ТМ Nescafe компании Nestle. – Когда вы спонсируете какое-то мероприятие (а у него всегда есть определенный имидж), вы ассоциируетесь с ним. Даже если марка очень близка по своим атрибутам мероприятию, но ее изначально никто не знает, существует опасность создать ложное представление о продукте, потому что у спонсируемого события могут быть еще и другие дополнительные атрибуты. Донести все атрибуты марки до потребителя способна лишь прямая реклама, а спонсорство неизвестной марки будет пустой тратой денег. Оно может быть только вторым или третьим шагом в процессе построения коммуникации».
Подобного мнения придерживается и Ирина Папуша, директор по маркетингу компании «Киев-Донбасс» (ТМ «Щедрий дар»): «Спонсорство никогда не заменит прямую рекламу, поэтому все попытки меньшими деньгами достичь хорошего результата, как правило, оказываются тщетными. Оно никогда не даст достаточных охвата и частоты контакта. Спонсорство может быть продолжением либо дополнением прямой рекламы, но ни в коем случае не заменой.

Например, мы ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация