ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2003


ЗАКОН ЕСТЕСТВЕННОГО ОТБОРА ДЛЯ ТОВАРОВ

Критерии выведения товаров из ассортимента и выбора новых для заполнения вакантных мест на полках




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1007




Ассортимент любого магазина нуждается в постоянном обновлении. Каждый ритейлер, естественно, стремится заполнить торговое оборудование именно теми товарами, которые обеспечивают ему максимальные товарооборот и прибыль. В связи с этим в розничной торговле происходит своеобразный естественный отбор: продукция, не пользующаяся покупательским спросом, исчезает с полок, уступая место новым товарам, которые, как ожидается, принесут больший выторг. Однако замена одних позиций другими представляет собой не такой простой процесс, как может показаться. В западных странах ритейлеры осознали, что объем продаж и активность спроса не могут быть единственными критериями для выбраковки «товаров-неудачников». Менеджерам магазинов необходимо взглянуть на этот вопрос с точки зрения покупателей и предоставить им не только пользующиеся наибольшим спросом товары, но и необходимое разнообразие ассортимента.



К каждому – свой подход
Ассортимент гипермаркета насчитывает порядка 30–40 тыс. товарных позиций, однако это только небольшая часть представленного на рынке разнообразия, причем постоянно появляются новые товары, каждый из которых претендует на место на полках. Руководство любого магазина всегда задается вопросом: что размещать в торговом зале, чтобы получить наибольшую прибыль и ускорить оборот? Однако чтобы найти место для перспективной новинки, необходимо вывести какой-либо товар из ассортимента.
Традиционный подход к решению этого вопроса заключается в постоянном мониторинге продаж по каждой позиции, составлении рейтингов по товарным категориям и периодическом удалении из ассортимента товаров, занимающих последние места. Прогрессивные торговые компании используют для этой цели информационные системы, обобщающие информацию, которая поступает в результате сканирования штрих-кодов продукции кассирами. Благодаря этому получить данные об объемах продаж отдельных товаров не составляет особой сложности. Кроме того, система сообщает не только о том, что приобретают покупатели, но и о том, что они оставляют на полках.
Как правило, оценка выгодности товарных позиций для магазина выполняется по двум критериям: прибыльность (ее определяют на основании функционально-стоимостного анализа затрат – Activity-Based Costing, – т.е. учитывая расходы на выполнение всех работ, связанных с продуктом, в данном случае – на его получение, хранение на складе и размещение на полках1) и оборачиваемость. Для магазинов одежды, бытовой техники, мебели и прочих торговых точек, где типичная покупка составляет одну-две товарные позиции, этот подход полностью оправдан, однако для супермаркетов судить только по этим показателям было бы ошибкой. Часто оказывается, что не очень популярные и не приносящие большой прибыли товары выполняют важные функции, а их удаление с полок может привести к неприятным последствиям.


Так, почти каждый потребитель может назвать несколько наименований товаров далеко не повседневного спроса, которые имеют для него большую ценность, и их отсутствие в ассортименте даже может послужить причиной для смены магазина. Это могут быть ингредиенты сложных кулинарных рецептов, деликатесы, продукция определенных брендов или сортов. В конце концов, вряд ли кому-то понравится, если из магазина, где обычно совершаются покупки, вдруг исчезнет любимый сорт сыра или мороженого, пусть даже приобретаются такие ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация