ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2003


ЕСТЬ КОНТАКТ! ИЛИ ЕЩЕ НЕТ?

Принцип управления контактом в планировании маркетинговых бюджетов




Автор(ы): Андрей Максимов, директор компании Prospects Ukraine
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 931




Среди всех правил, применяемых в современной методике планирования маркетинговых бюджетов, принцип управления контактом (contact management) является наиболее революционным и, как обычно, наиболее спорным. Появившись еще в начале 90-х годов как результат развития теории IMC и являясь одновременно самым логичным звеном в системе планирования, он так и не изменил привычных хрестоматийных догм. Что это – еще одна мертворожденная теория или новый прогрессивный шаг в маркетинге?
Не дожидаясь внятного ответа от теоретиков, принцип управления контактом начали успешно использовать компании, сделавшие ставку на инновации.


Идея управления контактом подкупает своей простой логикой. Прежде чем сформулировать задачу контакта (читай – коммуникации), нужно определить, с кем и в каких условиях будет происходить этот самый контакт. Звучит вполне обоснованно, однако в корне меняет весь привычный алгоритм планирования.
В традиционной схеме планирования время и место контакта определяются, как правило, после того, как выбраны средства коммуникации. О том, что потребитель будет настигнут вечером у себя дома, мы узнаем из известной графы медиаплана, после того как выбор ТВ уже сделан. И лишь изредка задумываемся, насколько уместна наша информация именно в этот момент, – магический термин «прайм-тайм» совершает свое: срабатывает закон больших чисел.

ЕСТЬ КОНТАКТ! ИЛИ ЕЩЕ НЕТ?
ЕСТЬ КОНТАКТ! ИЛИ ЕЩЕ НЕТ?

В новой системе управления контактом решения принимаются в обратной последовательности. То, какие средства коммуникации будут использованы в кампании, определяется условием контакта. На основании данных о поведении потребителя (кстати, для их получения не всегда требуются затраты на исследования) выбирается наиболее подходящий момент вхождения в контакт с определенной потребительской группой – именно тот момент, когда сознание потребителя наиболее расположено к восприятию информации о продукте. Для каждой из групп разрабатывается отдельный сценарий контакта, который и задает соотношение различных средств коммуникации. В результате единая маркетинговая программа разделяется на несколько параллельных подпрограмм – по количеству потребительских групп, стратегически важных для производителя.  

Что тебе рассказать?
Традиционный маркетинг конца прошлого века ставит во главу угла то, что мы должны сказать о продукте. Довольно часто еще используется понятие «уникальное торговое предложение», которое на практике уже не удается спасти от быстрого копирования. Обращение, созданное на базе «уникального предложения», является обычно результатом предварительно сформулированной задачи коммуникации, и последующая работа по составлению коммуникативного плана предполагает адаптацию этого обращения к различным переменным (средства коммуникации, период, бюджет и т.п.).


Разделение задач и обращений на ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация