ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2003


КУДА УХОДЯТ ДЕНЬГИ

Методы повышения отдачи при составлении маркетингового бюджета




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1029




Хотя знаменитому высказыванию Джона Уанамайкера уже более ста лет, с тех пор ничего не изменилось – половина денег, выделяемых компаниями на рекламу, по-прежнему уходит впустую. По данным Cranfield, исследовавшей вопросы эффективности затрат на маркетинг, с 1992 по 2000 год расходы американских компаний на рекламу возросли на 50%, но лишь в половине случаев это приводило к увеличению объема продаж. Еще более грустная картина наблюдается в отношении промо-акций: специалисты Cranfield обнаружили положительный финансовый эффект только в 20% случаев1. В связи с этим проблема оптимального распределения маркетингового бюджета становится очень актуальной. В теории все выглядит достаточно просто: нужно определить, какие маркетинговые мероприятия принесут наибольшую отдачу, и вложить основные средства в их осуществление. Вот только как воплотить это на практике?

Кому и сколько?
Самый первый вопрос, возникающий при составлении маркетингового бюджета, звучит так: сколько средств выделить на эти цели на новый период? Как правило, компании направляют на продвижение своей продукции определенный процент от объема продаж. Средним уровнем в западных странах считаются 3–5%, однако на практике разброс показателей может быть очень значительным, в зависимости от отрасли, уровня конкуренции на рынке, планов компании и других факторов.
Американская Schoenfeld & Associates провела в 2002 году исследование маркетинговых бюджетов корпораций, определив средний размер их затрат на продвижение продукции (табл.). Меньше всего на эти цели тратят производители промышленного оборудования – не более 1% от своего объема продаж. Для поставщиков потребительских товаров этот показатель может достигать 50% при запуске на рынок новых видов продукции или новых брендов (в первый год кампании)2.

КУДА УХОДЯТ ДЕНЬГИ
КУДА УХОДЯТ ДЕНЬГИ

Как правило, за точку отсчета при этом берется объем продаж за последний период, но эта оценка не учитывает изменений ситуации. Компании, планирующие агрессивное расширение, чаще всего направляют на маркетинг определенный процент не от текущих, а от прогнозируемых поступлений. Такое «перспективное» планирование может принимать во внимание и какие-либо организационные изменения, ожидаемые в ближайшее время (открытие нового завода, создание представительства в другом городе, уход с малоприбыльного рынка и т.д.).
Хотя в большинстве компаний объемы финансирования маркетинговой деятельности на будущий год устанавливают, отталкиваясь от объема продаж, существуют и другие методики определения требуемой суммы. На высококонкурентных рынках достаточно распространена концепция паритета расходов, когда компания, защищая свое положение, отслеживает рекламные акции своих главных соперников и отвечает на них собственными аналогичной интенсивности. Поскольку заранее обычно трудно предугадать, что станут делать конкуренты в будущем году, компании наряду с «основным» маркетинговым бюджетом создают резервный фонд для финансирования ответных шагов на действия конкурентов.


Некоторые компании ведут себя более активно и ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация