ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2003


УРОКИ БОРЬБЫ С МИКРОБАМИ

Обучающая реклама изменила образ Domestos и увеличила его долю на рынке чистящих средств




Автор(ы): Ксения Дмитренко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2396




Domestos появился в Украине семь лет тому назад. Долгое время марка довольствовалась нишей средств для дезинфекции туалета, занимая лишь крошечную долю рынка чистящих средств для дома. Однако в 2001 году компания Unilever задалась целью вывести Domestos в лидеры рынка чистящих средств и начала программу по изменению образа бренда и его восприятия потребителями. Рекламная кампания Domestos интересна не только с точки зрения репозиционирования бренда, но может рассматриваться как один из примеров успешного продвижения марки на высококонкурентном рынке.



 

Уборщик туалета? Хорошее начало карьеры!
История Domestos началась в 1929 году, когда британец Уильф Хендле изобрел универсальное чистящее средство, призванное защитить дом не только от грязи, но и от бактерий. От создания бренда до его появления в Украине прошло немало времени, однако в нашу страну Domestos пришел все в том же образе «убийцы микробов».
Транснациональные компании, активно развернувшиеся в то время на отечественном рынке, в едином порыве муссировали тему вредных бактерий и способов их уничтожения. «Борьба с микробами была основной темой рекламных сообщений многих гигиенических средств – от зубной пасты до антиперспирантов», – вспоминает Эрнст Зекели, директор рекламного агентства Lowe & Partners, которое ведет в Украине ТМ Domestos. Понятно, что искусственно созданная производителями «микробная фобия» благоприятно влияла на продажи.

Детская, захваченная микробом, убеждала в необходимости использовать Domestos во всем доме
Детская, захваченная микробом, убеждала в необходимости использовать Domestos во всем доме

Сказанное в полной мере относится и к Domestos. По своим характеристикам это средство универсально, подходит для дезинфекции самых разных поверхностей, может применяться как отбеливатель. Однако глобальная стратегия продвижения этого бренда такова, что при выходе на локальный рынок чистящих средств он завоевывает его наиболее свободную нишу. Так, в Британии Domestos изначально позиционировался как отбеливатель, а в Польше – как туалетный гель.
При выводе бренда на украинский рынок Unilever решил сконцентрироваться на самой «понятной» ситуации потребления. «По глубокому убеждению отечественных покупателей, в дезинфекции нуждалось только одно место в их доме – туалет. Следуя этому стереотипу, мы решили позиционировать Domestos как средство для чистки и дезинфекции унитаза», – объясняет Дмитрий Цыганков, бренд-менеджер Unilever Ukraine.


Формированию имиджа продукта – борца с микробами способствовал персонаж рекламного ролика – заслуживающий доверия эксперт в белом халате, а экономичность предлагаемого средства демонстрировали путем сравнения с менее качественными аналогами (в отличие от густого Domestos Gel, «обычные» средства были жидкими и не задерживались ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация